An der Wand hängen mehrere Entwürfe nebeneinander, jeder von ihnen zeigt in irgendeiner Form den Dom von St. Blasien, mal zurückhaltend im Hintergrund, mal als beherrschendes Hauptmotiv. Der Dom ist das Wahrzeichen der Stadt, seine Kuppel gehört mit 36 Metern Durchmesser zu den größten ihrer Art in Europa. Für die Wiederwahlkampagne von Bürgermeister Adrian Probst liegt es nahe, genau dieses Bauwerk zum zentralen Motiv zu machen.
Nach eingehender Analyse verwirft creategy diese Idee wieder. Der Dom steht vor allem für die Kernstadt, weniger für die eingemeindeten Ortsteile Menzenschwand und Albtal, deren Bewohnerinnen und Bewohner sich in einem dom-zentrierten Design kaum wiederfinden würden. Aus dieser Erkenntnis entsteht eine andere Kampagne, für einen Bürgermeister, der 2017 erstmals gewählt wurde und acht Jahre später um seine Wiederwahl antritt.
2017
Erster Amtsantritt von Adrian Probst
96,05%
Ergebnis der Wiederwahl
2
Eingemeindete Ortsteile neben der Kernstadt
Eine Wiederwahl, die kein Selbstläufer sein sollte
St. Blasien ist ein heilklimatischer Kurort im Südschwarzwald, bekannt für sein Kneipp-Angebot und den namensgebenden Dom, der aus dem ehemaligen Kloster St. Blasien hervorgegangen ist. Zur Stadt gehören neben der Kernstadt die Ortsteile Menzenschwand und Albtal, die erst in den 1970er Jahren eingemeindet wurden und bis heute ein eigenes Selbstverständnis pflegen.
Adrian Probst wird 2017 erstmals zum Bürgermeister gewählt. Acht Jahre später, 2025, tritt er zur Wiederwahl an. Eine Wiederwahl gilt gemeinhin als leichter als eine erste Kandidatur, weil ein Amtsinhaber bekannt ist und Ergebnisse vorweisen kann. Genau das kann sich aber auch gegen ihn wenden: Wo eine neue Kandidatur von Aufbruch lebt, muss eine Wiederwahl erklären, warum acht weitere Jahre mit derselben Person die richtige Entscheidung sind.
Als Probst mit creategy Kontakt aufnimmt, ist für beide Seiten klar, dass die Kampagne nicht auf Sparflamme laufen darf, nur weil er bereits im Amt ist. Acht Jahre Verwaltungsarbeit erzeugen zwangsläufig auch Reibungspunkte, offene Baustellen, Entscheidungen, die nicht jedem gefallen haben. Eine Wiederwahlkampagne muss diese Reibungspunkte nicht verschweigen, aber sie muss ihnen ein klares Bild dessen entgegensetzen, wofür der Amtsinhaber in den kommenden acht Jahren stehen will.
Für creategy ist das eine vertraute Ausgangslage, aber keine, die sich auf Routine verlassen lässt. Jede Wiederwahlkampagne muss neu beweisen, dass der Amtsinhaber noch etwas zu sagen hat, das über die Bilanz der vergangenen Jahre hinausgeht.
Der naheliegende Gedanke: der Dom im Mittelpunkt
creategy orientiert Kampagnendesigns gerne an Lokalmarkern, an Wahrzeichen und Eigenheiten, die eine Gemeinde sofort erkennbar machen. Für St. Blasien ist der Dom der naheliegendste Kandidat: überregional bekannt, architektonisch einzigartig, unmittelbar mit dem Namen der Stadt verbunden. Mehrere Entwürfe entstehen, manche mit dem Dom als dominantem Bildmotiv, andere mit einer zurückhaltenderen, eher grafischen Anspielung.
Auf den ersten Blick ist die Idee überzeugend. Ein Wahrzeichen mit einem der größten Kuppelbauten Europas schafft sofortige Wiedererkennung, ohne dass ein Slogan viel erklären müsste. Für eine Kampagne, die schnell und eindeutig wirken soll, ist das ein verlockender Ausgangspunkt.
Auch handwerklich hat der Ansatz Charme. Ein Bauwerk mit klaren Formen lässt sich leicht in unterschiedlichen Graustufen der Auffälligkeit einsetzen, mal als große Illustration, mal als kleines grafisches Element am Rand eines Plakats. Für ein Kreativteam ist das eine dankbare Ausgangslage, gerade weil sich daraus mehrere stimmige Entwürfe ableiten lassen, ohne dass die Grundidee jedes Mal neu erfunden werden muss.
Die Kurskorrektur: wenn ein Wahrzeichen nicht die ganze Stadt zeigt
Eine tiefere strategische Analyse zeigt zwei Probleme. Erstens trägt der Dom eine historische Last: Er geht auf das ehemalige Kloster St. Blasien zurück, seine Geschichte ist eng mit der Kirche und einer fürstäbtlichen Vergangenheit verwoben, ein Bezug, der nicht bei jeder Wählergruppe gleich positiv ankommt. Zweitens, und strategisch schwerer wiegend: Der Dom steht baulich wie symbolisch für die Kernstadt. Menzenschwand und Albtal, eigenständige Ortsteile mit eigener Geschichte, kommen in einem dom-zentrierten Design schlicht nicht vor.
„Ein Wahrzeichen, das nur einen Teil der Stadt zeigt, spricht auch nur einen Teil der Wählerschaft an."
creategy entscheidet sich deshalb um. Ein Kreativprozess, der mehrere Abstimmungsrunden und einen verworfenen ersten Ansatz einschließt, führt genau an diesem Punkt von einer naheliegenden Idee zu einer tragfähigen Strategie. Das neue Design löst sich vom einzelnen Bauwerk und sucht stattdessen nach einer Bildsprache, in der sich die Kernstadt ebenso wiederfindet wie die beiden Ortsteile.
Diese Kurskorrektur kostet Zeit, die in einem Wahlkampf eigentlich knapp ist. Sie zahlt sich aber aus, weil ein Design, das erst kurz vor der Veröffentlichung falsch verstanden wird, deutlich teurer zu korrigieren ist als ein zweiter Anlauf in der Entwicklungsphase. Für Probst bedeutet das am Ende eine Kampagne, die in Menzenschwand genauso überzeugend wirkt wie in der Kernstadt, ohne dass dafür zwei getrennte Designs nötig gewesen wären.
Werbemittel mit Wiedererkennungswert
Aus der überarbeiteten Strategie entsteht ein Design, das die Identität der gesamten Stadt aufgreift, ohne sich an einem einzelnen Bauwerk festzumachen. creategy setzt es in Flyern, Goodies und einer Beachflag um, die an den Wahlkampfständen für Sichtbarkeit sorgt, gerade dort, wo ein einzelnes Plakat im Vorbeigehen leicht übersehen wird.
Jedes dieser Werbemittel folgt derselben Formensprache, damit Probst an jedem Ort der Stadt, von der Kernstadt bis nach Menzenschwand, mit demselben Bild wiedererkennbar bleibt. Gerade in den Ortsteilen, die abseits der Kernstadt liegen, entscheidet diese Konsequenz darüber, ob sich Wählerinnen und Wähler von der Kampagne überhaupt angesprochen fühlen..
Die Beachflag verdient dabei besondere Aufmerksamkeit. An einem Wahlkampfstand in einer Fußgängerzone oder am Rand eines Dorffestes entscheidet oft die Sichtbarkeit aus einiger Entfernung darüber, ob jemand überhaupt stehen bleibt. Eine hohe, schmale Flagge mit dem Kampagnendesign löst genau dieses Problem, ohne dass der Stand selbst aufwendiger werden müsste.
Ein Look für alle Kanäle
Ein Design, das nur auf Papier funktioniert, erreicht heute nicht mehr alle Wählergruppen. creategy überträgt das Kampagnendesign deshalb konsequent auch in die sozialen Kanäle und entwickelt passende Vorlagen für Social-Media-Postings. So sieht ein Beitrag auf dem Smartphone genauso nach der Kampagne aus wie der Flyer im Briefkasten oder die Beachflag am Wahlkampfstand.
Für eine Wiederwahlkampagne ist diese Konsistenz besonders wichtig. Wer einen Amtsinhaber bereits kennt, prüft genauer, ob eine Kampagne durchdacht wirkt oder zusammengewürfelt. Ein einheitliches Bild über alle Kanäle hinweg beantwortet diese stille Prüfung, noch bevor sie bewusst gestellt wird.
Für eine Kleinstadt wie St. Blasien bedeutet das auch, digitale Reichweite realistisch einzuordnen. Nicht jede Wählerin und jeder Wähler folgt der Kampagne auf Social Media, aber gerade jüngere und zugezogene Menschen in Menzenschwand und Albtal lassen sich darüber oft leichter erreichen als über ein Plakat am Ortseingang. Die Vorlagen sorgen dafür, dass dieser Kanal von Anfang an Teil derselben Erzählung ist, statt nur nebenbei mitzulaufen.
Die zweite Wahl
2025 tritt Adrian Probst zur Wiederwahl an und gewinnt mit 96,05 Prozent der Stimmen. Aus dem Kandidaten von 2017 ist ein Amtsinhaber geworden, der seine zweite Amtszeit mit einer Kampagne antritt, die bewusst mehr zeigt als nur das bekannteste Bauwerk der Stadt.
Für eine Kleinstadt wie St. Blasien ist ein solches Ergebnis kein Selbstläufer, wie es zu Beginn der Kampagne schon hieß. Es ist das Resultat einer Strategie, die bereit war, eine bereits ausgearbeitete Idee noch einmal infrage zu stellen, statt sich mit dem naheliegenden Entwurf zufriedenzugeben.
Zwei Erkenntnisse aus diesem Case lassen sich auf andere Wiederwahlkampagnen übertragen. Erstens: Der naheliegendste kreative Gedanke ist nicht automatisch der richtige, gerade bei Gemeinden, die aus mehreren, historisch eigenständigen Ortsteilen bestehen. Ein Wahrzeichen der Kernstadt kann Teile der Wählerschaft unbeabsichtigt ausschließen. Zweitens: Eine Wiederwahlkampagne braucht dieselbe Sorgfalt wie eine erste Kandidatur. Bekanntheit ersetzt keine durchdachte Strategie, sie erhöht nur die Erwartungen an sie.
Für creategy zeigt der Case, dass ein verworfener erster Entwurf kein Rückschlag ist. Er ist der Beweis, dass eine Kampagne die ganze Stadt im Blick behält und nicht nur ihr bekanntestes Motiv. Gerade bei Gemeinden mit eingemeindeten Ortsteilen lohnt sich dieser zweite Blick fast immer, selbst wenn er eine bereits überzeugende erste Idee wieder verwirft.
