Erfurt ist kein gewöhnlicher Schauplatz für einen Wahlkampf. Die Landeshauptstadt Thüringens ist Bühne der Landespolitik, Beobachtungsobjekt der überregionalen Presse und mit ihren gut 200.000 Einwohnerinnen und Einwohnern ein Pflaster, auf dem kommunale Kampagnen nach den Regeln der großen Politik gespielt werden. Auf diesem Pflaster begleiteten wir Andreas Bausewein bei seiner Wiederwahlkampagne als Oberbürgermeister, und parallel dazu den SPD-Kreisverband Erfurt bei der Kommunalwahl.
Die Aufgabe hatte es in sich. Ein Oberbürgermeister mit langer Amtszeit, ein anspruchsvolles mediales Umfeld und eine Stadt, die zuletzt mit schwierigen Schlagzeilen zu kämpfen hatte. Dieser Case erzählt, wie aus Analyse, inhaltlicher Neuausrichtung und einem Kampagnendesign mit dem Erfurter Rad im Zentrum ein Auftritt entstand, der Partei und Stadt zusammenbringt.
Wahlkampf in der Landeshauptstadt
Eine Oberbürgermeisterwahl in einer Landeshauptstadt folgt eigenen Gesetzen. Die Zahl der Zielgruppen ist groß, die Stadtgesellschaft vielfältig, und jede Aussage des Amtsinhabers wird von Presse, politischen Mitbewerbern und einer aufmerksamen Öffentlichkeit seziert. Zugleich verhandelt eine solche Wahl immer zwei Fragen auf einmal: die nach der Person an der Stadtspitze und die nach der Richtung, in die sich die Stadt entwickeln soll.
Am Anfang unserer Arbeit stand deshalb eine gründliche Analyse der Rahmenbedingungen in Erfurt. Wie ist die politische Großwetterlage, welche Themen bestimmen die Stadtgesellschaft, wo steht der Amtsinhaber in der Wahrnehmung der Menschen? Darauf aufbauend erstellten wir eine fundierte Zielgruppenanalyse: Welche Gruppen muss die Kampagne erreichen, um erfolgreich zu sein, welche gilt es zu halten, welche neu zu gewinnen, und über welche Kanäle sind sie ansprechbar?
In einer Stadt dieser Größe ist diese Vorarbeit kein Luxus. Wer 200.000 Menschen mit einer Botschaft für alle anspricht, erreicht am Ende niemanden richtig. Die Zielgruppenanalyse gab der Kampagne die Präzision, die ein Großstadtwahlkampf verlangt.
Neue Antworten nach langer Amtszeit
„Wer lange im Amt ist, gewinnt keine Wahl mit dem Verweis auf gestern."
Die inhaltlich größte Herausforderung dieser Kampagne lag in der Amtszeit selbst. Andreas Bausewein prägte die Stadt seit vielen Jahren, und genau darin steckt für jede Wiederwahlkampagne ein Dilemma. Die Bilanz ist das stärkste Argument des Amtsinhabers, doch je länger jemand regiert, desto drängender wird die Frage: Was kommt jetzt noch? Eine Kampagne, die nur Erreichtes aufzählt, wirkt nach langer Amtszeit schnell erschöpft.
Unsere Aufgabe war es daher, gemeinsam neue inhaltliche Ansätze zu entwickeln und diese passend mit der Erfahrung des Amtsinhabers zu kombinieren. Die Erzählung der Kampagne verband beides: die Verlässlichkeit eines Oberbürgermeisters, der seine Stadt kennt wie kein Zweiter, mit frischen Antworten auf die Fragen, die Erfurt aktuell bewegten.
Zu diesen Fragen gehörte auch eine unbequeme. Erfurt war negativ in der Presse aufgefallen, weil es am Anger, dem zentralen Platz der Stadt, wiederholt Probleme mit der öffentlichen Sicherheit gab. Ein solches Thema lässt sich im Wahlkampf weder ignorieren noch schönreden. Die Analyse machte deshalb von Beginn an klar: Die Kampagne muss die Sorgen der Menschen ernst nehmen, und der Amtsinhaber muss beim Thema Sicherheit als derjenige erkennbar sein, der die Probleme anpackt. Wer heikle Themen der Gegenseite überlässt, hat sie am Wahlabend gegen sich.
Das Erfurter Rad trifft SPD-Rot
Die visuelle Aufgabe dieser Kampagne war eine Übung in Balance: das Design der SPD mit dem Lokalkolorit der Stadt Erfurt zu verbinden. Eine Parteikampagne, die nur nach Partei aussieht, verschenkt die emotionale Kraft der Stadt. Eine Kampagne ohne erkennbare politische Handschrift verliert ihre Klarheit.
Unsere Antwort fand sich im Stadtwappen. Wir nahmen das Erfurter Rad, das traditionsreiche Wahrzeichen der Stadt, und kombinierten es mit den Farben der SPD. Der gestalterische Kniff lag im Detail: Die Negativformen des Rads wurden zum tragenden Gestaltungselement des Designs. So entstand ein Auftritt, der auf den ersten Blick unverkennbar nach Erfurt aussieht und zugleich die politische Heimat des Kandidaten klar erkennen lässt, ohne dass eines das andere erdrückt.
Dieses Design rollten wir über die gesamte Werbemittelfamilie der Kampagne aus: Flyer, Plakate, Großflächen und alles, was ein Großstadtwahlkampf darüber hinaus benötigt. Gerade auf den Großflächen, die im Stadtbild einer Landeshauptstadt um Aufmerksamkeit konkurrieren, bewährte sich die klare, wiedererkennbare Formsprache des Rads. Die Kampagne war im Straßenbild sofort zuzuordnen, an jedem Standort, in jedem Format.
Zwei Kampagnen, eine Linie
Parallel zur Oberbürgermeisterkampagne unterstützten wir den SPD-Kreisverband Erfurt bei der Kommunalwahl. Denn am Ende entscheidet nicht nur, wer die Stadt führt, sondern auch, mit welchen Mehrheiten im Stadtrat sich Politik gestalten lässt. Beide Kampagnen aus einer Hand zu führen hat einen doppelten Vorteil: Die Botschaften greifen ineinander, und die Auftritte verstärken sich gegenseitig, statt nebeneinanderher zu laufen.
Für die Kommunalwahl entwickelten wir unter anderem eine Kandidatenwebsite, auf der sich alle Kandidatinnen und Kandidaten des Kreisverbands vorstellen konnten. Ein zentraler Ort, an dem die Wählerinnen und Wähler die Menschen hinter der Liste kennenlernen: mit Gesicht, Geschichte und den Themen, für die sie antreten. Gerade bei Kommunalwahlen, bei denen viele Namen auf dem Stimmzettel stehen, ist diese Sichtbarkeit der einzelnen Persönlichkeiten Gold wert.
Ergänzend erstellten wir passende Social-Media-Postings, mit denen die Kandidatinnen und Kandidaten und der Kreisverband die Vorstellungen in die Feeds der Stadt trugen. Website und Postings folgten derselben gestalterischen Linie, sodass die Kommunalwahlkampagne als Teil eines großen, geschlossenen Auftritts wahrgenommen wurde.
