Ein Wähler in Husum sieht auf seinem Handy eine Anzeige auf Plattdeutsch. Wenige Kilometer weiter, in Kiel, läuft zur selben Zeit eine ganz andere Botschaft, hochdeutsch, urbaner formuliert, auf ein anderes Thema zugeschnitten. Beide Anzeigen stammen aus derselben Kampagne, nur eben nicht aus derselben Postleitzahl.
Für die Europawahlkampagne der CDU Schleswig-Holstein entwickelt creategy eine Kommunikation, die genau diese Unterschiede ernst nimmt, regionalisiert bis auf die einzelne Postleitzahl, teils in einer Sprache, die im echten Norden noch immer gesprochen wird, und durchgehend datengestützt statt nach Bauchgefühl gesteuert.
4,3
Prozentpunkte über dem Bundesschnitt
PLZ-Ebene
Granularität der Anzeigenausspielung
Ausgangslage
Europawahlen gelten in Deutschland traditionell als nachrangig gegenüber Bundestags- oder Landtagswahlen, mit geringerem medialen Interesse und einer Wählerschaft, die sich schwerer über ein einzelnes, landesweit einheitliches Thema mobilisieren lässt. Für die CDU Schleswig-Holstein kommt eine weitere Herausforderung hinzu: Das Bundesland reicht von dicht besiedelten Zentren wie Kiel und Lübeck bis zu ländlich geprägten Regionen an der Westküste und in Nordfriesland, mit entsprechend unterschiedlichen Anliegen und Ansprache-Erwartungen der Wählerinnen und Wähler.
Eine einzige, landesweit identische Kampagnenbotschaft würde dieser Vielfalt nicht gerecht. Hinzu kommt, dass klassische Wahlkampfmittel wie Plakate oder Broschüren naturgemäß für größere Gebiete einheitlich bleiben müssen, während digitale Kanäle theoretisch eine viel feinere Differenzierung erlauben würden, wenn man die dafür nötige Infrastruktur und Datengrundlage tatsächlich aufbaut.
Mit dieser Ausgangslage beauftragt die CDU Schleswig-Holstein creategy, eine Europawahlkampagne zu entwickeln, die trotz begrenzter öffentlicher Aufmerksamkeit für Europathemen tatsächlich vor Ort ankommt, und zwar messbar. Die Aufgabe verlangt dabei zweierlei zugleich: eine inhaltliche Differenzierung, die den unterschiedlichen Regionen des Landes gerecht wird, und eine technische Infrastruktur, mit der sich diese Differenzierung überhaupt erst umsetzen und auswerten lässt.
Botschaften, die vor Ort ankommen
Statt einer einzigen Landesbotschaft entwickelt creategy regionalisierte Varianten, die auf die jeweilige Region zugeschnitten sind. In Teilen Schleswig-Holsteins läuft ein Teil der Kommunikation dabei auf Plattdeutsch, einer im Land als Regionalsprache anerkannten Sprache, die viele Menschen im echten Norden noch aktiv sprechen oder zumindest verstehen.
Für Wählerinnen und Wähler, die eine solche Ansprache in ihrer eigenen Region und teils sogar in ihrer eigenen Alltagssprache erleben, wirkt eine Kampagne unmittelbar glaubwürdiger als eine, die erkennbar für ganz Deutschland in derselben Tonalität formuliert wurde. Aus einer bundesweiten Europawahl wird auf diese Weise eine Vielzahl kleinerer, lokal zugeschnittener Kampagnen unter einem gemeinsamen Dach.
Zielgenau bis zur Postleitzahl
Damit diese regionalisierten Botschaften auch tatsächlich bei den richtigen Menschen ankommen, setzt creategy auf eine granulare Ausspielung der digitalen Anzeigen bis auf die Ebene einzelner Postleitzahlen. Für eine Partei, die ihre begrenzten Wahlkampfmittel gezielt einsetzen muss, ist diese Präzision mehr als eine technische Spielerei.
„Eine Botschaft, die überall gilt, erreicht am Ende oft niemanden richtig."
Wo klassische Wahlplakate oder Broschüren zwangsläufig für größere Gebiete einheitlich bleiben, lässt sich digitale Werbung so exakt steuern, dass Nachbarorte durchaus unterschiedliche Inhalte zu sehen bekommen, je nachdem, welche Themen dort tatsächlich relevant sind. Diese Feinsteuerung reduziert Streuverluste erheblich, gerade bei einer Wahl, deren Kampagnenbudgets im Vergleich zu Bundestagswahlen meist deutlich knapper bemessen sind.
Testen, lernen, optimieren
Über die gesamte Kampagnenlaufzeit hinweg testet creategy systematisch unterschiedliche Themen, Botschaften und Visuals gegeneinander. Aus den Ergebnissen dieser Tests entsteht eine kontinuierlich optimierte Kampagne, die im intensiven Endspurt vor der Wahl auf die tatsächlich wirksamsten Inhalte setzt, statt auf Annahmen, die zu Kampagnenbeginn getroffen wurden.
Von diesen Erkenntnissen profitieren auch die klassischen out-of-Home-Werbemaßnahmen, Plakate und Aufsteller lassen sich anhand der digital gewonnenen Daten gezielter platzieren und inhaltlich schärfer zuschneiden. Digitale und analoge Kommunikation ergänzen sich so, statt getrennt voneinander zu laufen.
Kontaktdaten als Grundlage für mehr
Neben der reinen Kampagnenwirkung verfolgt creategy mit gezielten Mikrokampagnen ein zweites Ziel: die Gewinnung und Sicherung von Kontaktdaten. Für eine Partei, die auch über die Europawahl hinaus mit Interessierten in Kontakt bleiben möchte, liefert jede gewonnene Kontaktmöglichkeit einen Mehrwert, der über den Wahltag selbst hinausreicht.
Diese Mikrokampagnen sind bewusst niedrigschwellig gehalten, mit klaren, einfachen Handlungsaufforderungen, die auf ein einzelnes, überschaubares Anliegen zugeschnitten sind. Für Menschen, die sich nur kurz mit einem Thema befassen wollen, senkt das die Hürde, tatsächlich aktiv zu werden, erheblich.
Für eine Landespartei, deren Ressourcen für die kontinuierliche Ansprache aller Wählerinnen und Wähler naturgemäß begrenzt sind, wird jede über eine Mikrokampagne gewonnene Kontaktmöglichkeit zu einem kleinen, aber messbaren Kapital für die politische Arbeit zwischen den Wahlterminen.
Ergebnis
Zwei Erkenntnisse aus diesem Case lassen sich auf andere Kampagnen mit begrenztem Budget und heterogenem Zielgebiet übertragen. Erstens: Regionalisierte Botschaften, bis hin zur Ansprache in einer lokal verankerten Sprache, schaffen eine Glaubwürdigkeit, die eine einheitliche Landesbotschaft nicht erreichen kann. Zweitens: Digitale Mikrokampagnen taugen nicht nur zur reinen Wahlwerbung, sie lassen sich zugleich nutzen, um Kontaktdaten für die politische Arbeit nach der Wahl aufzubauen.
„4,3% Prozentpunke Ergebnis über dem Bundesschnitt"
Für creategy zeigt der Case, dass sich datengestützte Feinsteuerung auch auf eine Wahl übertragen lässt, die traditionell mit geringerem Wahlkampfbudget und geringerer öffentlicher Aufmerksamkeit auskommen muss. In Schleswig-Holstein hat die Kombination aus regionalisierten Botschaften, granularer Ausspielung bis auf die Postleitzahl und einem fortlaufenden Test- und Optimierungsprozess am Ende zu einer Europawahlkampagne geführt, die trotz begrenzter Mittel spürbar vor Ort ankam.