Souveräner Start-Ziel-Sieg.

Auf einer Bühne in der Stauferlandhalle hält Dennis Eberle ein Paar Kinderschuhe in die Höhe, seine eigenen, aus einer Zeit, in der er als Kleinkind durch Salach lief. Ein ungewöhnliches Requisit für die Vorstellung eines Bürgermeisterkandidaten, aber eines, das in wenigen Sekunden vermittelt, was viele Reden erst mühsam aufbauen müssten: echte Verwurzelung in der Gemeinde.

Am Wahltag steht ein klarer Start-Ziel-Sieg: 52,8 Prozent der Stimmen bereits im ersten Wahlgang, gegen vier Gegenkandidaten. Dennis Eberle wird der jüngste Bürgermeister weit und breit, in einer Gemeinde, die zu einem beachtlichen Teil aus älteren Einwohnerinnen und Einwohnern besteht.

Ein junger Kandidat für eine seniorenreiche Gemeinde

Salach liegt im Filstal, rund sieben Kilometer östlich der Kreisstadt Göppingen, im gleichnamigen Landkreis. Die Gemeinde blickt auf eine lange Geschichte zurück, mit einer Partnergemeinde in Frankreich seit 1971 und dem Rathaus als Sitz einer über achtzehnköpfigen Gemeinderatsversammlung.

Julian Stipp führte das Rathaus von 2016 bis 2022, gewählt im ersten Wahlgang gegen neun Mitbewerber mit 69,2 Prozent der Stimmen. Als Stipp im Juni 2022 zum Oberbürgermeister von Mosbach gewählt wird, endet seine Amtszeit in Salach bereits im August desselben Jahres, deutlich früher als ursprünglich vorgesehen. Für die Gemeinde bedeutet das eine Nachfolge, die kurzfristiger ansteht, als es der reguläre Rhythmus einer Bürgermeisterwahl vorsieht.

Für diese Nachfolge tritt Dennis Eberle an, deutlich jünger als viele seiner Mitbewerber und jünger, als es das Altersprofil der Gemeinde zunächst vermuten lässt. Salach zählt zu den Gemeinden mit einem spürbaren Anteil älterer Einwohnerinnen und Einwohner, eine Ausgangslage, die für einen jungen Kandidaten eine doppelte Aufgabe bedeutet: Vertrauen bei einer Generation aufzubauen, die traditionell eher erfahrenen, älteren Kandidaturen zuneigt, ohne dabei die eigene Frische und Bodenständigkeit aufzugeben.

Gegen ihn treten vier weitere Kandidatinnen und Kandidaten an, in einem Wahlkampf, der durch die vorzeitige Nachfolge zusätzlich unter Zeitdruck steht. Für Eberle bedeutet das, sich innerhalb weniger Wochen sowohl gegenüber der jüngeren als auch gegenüber der älteren Wählerschaft glaubwürdig zu positionieren, ohne dass sich die Kampagne allein auf eine dieser beiden Gruppen konzentrieren könnte. Eine Gemeinde dieser Größe verzeiht selten, wenn eine Kandidatur nur einen Teil der Wählerschaft überzeugend anspricht.

Eine datenbasierte Strategie von A bis Z

Für eine Gemeinde mit einem hohen Anteil älterer Wählerinnen und Wähler ist eine solche Analyse besonders wertvoll. Sie zeigt frühzeitig, welche Zielgruppen für den Wahlausgang entscheidend sind, und liefert die Grundlage dafür, die begrenzte Zeit bis zur Wahl auf die richtigen Prioritäten zu verteilen, statt sich auf eine allgemeine, undifferenzierte Ansprache der gesamten Wählerschaft zu verlassen.

Ein durchgängiger Zeitplan sorgt zudem dafür, dass alle weiteren Bausteine der Kampagne, von der Personenmarke über die Kandidatenvorstellung bis zum gezielten Seniorenbrief, zum richtigen Zeitpunkt und in der richtigen Reihenfolge zum Einsatz kommen, statt improvisiert nacheinander zu entstehen.

Personenmarke und Positionierung

Im Anschluss an die strategische Analyse entwickelt creategy eine umfangreiche Personenmarke und Positionierung für Dennis Eberle. Entscheidend dabei ist, die Person so darzustellen, wie sie tatsächlich ist, mit allen Stärken und einem Narrativ, das zu ihr passt, statt ein austauschbares Kandidatenbild zu entwerfen, das ebenso auf jeden anderen Bewerber zutreffen könnte.

Auf Basis eines detaillierten Profils arbeitet creategy die Stärken Eberles gezielt heraus. Für einen jungen Kandidaten ist diese Klarheit besonders wichtig, denn ein junges Alter allein ist weder Stärke noch Schwäche, es gewinnt seine Bedeutung erst durch die Persönlichkeit und die konkreten Fähigkeiten, die dahinterstehen. Die Positionierung macht genau diese Verbindung sichtbar, zwischen jugendlicher Frische und einer bereits vorhandenen Verwaltungskompetenz.

Für eine Gemeinde, die zuvor einen Bürgermeister an eine größere Stadt verloren hat, ist zudem wichtig, dass der neue Kandidat nicht nur als vorübergehende Station auf dem Weg zu einem größeren Amt wahrgenommen wird. Die Positionierung betont deshalb bewusst Eberles langfristiges Interesse an Salach selbst, nicht an einer möglichst schnellen weiteren Karrierestation, ein Aspekt, der angesichts der Vorgeschichte seines Amtsvorgängers besonderes Gewicht erhält.

Die Idee mit dem Kinderschuh

Für die Kandidatenvorstellung in der Stadthalle entwickelt creategy eine Idee, die die Verbundenheit Eberles zu Salach unmittelbar erlebbar macht. Getreu dem Motto, dass Bilder mehr sagen als tausend Worte, präsentiert Dennis Eberle seine eigenen Kinderschuhe, mit denen er bereits als Kleinkind durch Salach lief.

Für einen jungen Kandidaten, dessen Verwurzelung in der Gemeinde von manchen Wählerinnen und Wählern zunächst infrage gestellt werden könnte, ist ein solches Symbol wirkungsvoller als jede verbale Beteuerung. Ein Paar getragener Kinderschuhe lässt sich nicht fälschen und erzählt seine eigene, unmittelbar verständliche Geschichte, ohne dass Eberle sie lange erklären müsste.

Gerade bei einer Kandidatenvorstellung, bei der viele Anwesende einen Kandidaten zum ersten Mal persönlich erleben, bleibt ein solches Bild deutlich länger im Gedächtnis haften als ein weiteres Wahlversprechen. Für die anschließende Berichterstattung und die Mundpropaganda in der Gemeinde liefert dieser Moment zudem ein Motiv, über das sich noch Tage später sprechen lässt.

Senioren als Zielgruppe

In der Analyse zeigt sich deutlich, dass Salach die Heimat vieler Seniorinnen und Senioren ist, eine für den Wahlausgang zentrale Zielgruppe, die creategy strategisch gezielt ansprechen will. Dafür entwirft die Agentur einen eigenen Seniorenbrief, der auf die Themen eingeht, die für die ältere Generation der Gemeinde tatsächlich relevant sind.

Ein Seniorenbrief ist normalerweise zeit- und kostenintensiv in der Erstellung, verlangt eine sorgfältige inhaltliche Abstimmung und einen eigenen, auf diese Zielgruppe zugeschnittenen Ton. In diesem Fall erfüllt er seinen Zweck jedoch mehr als deutlich: Ein junger Kandidat kann sich bei seinem Wahlergebnis am Ende maßgeblich auf die Unterstützung der Seniorinnen und Senioren verlassen.

Für einen Kandidaten, der zunächst gegen das Vorurteil ankämpfen könnte, zu jung für die Anliegen der älteren Generation zu sein, widerlegt dieser Erfolg beim Seniorenbrief die Annahme eindrücklich. Wer sich die Zeit nimmt, die Themen einer Zielgruppe wirklich zu verstehen, gewinnt ihr Vertrauen unabhängig vom eigenen Alter.

52,8 Prozent im ersten Wahlgang

Am 16. Oktober 2022 gewinnt Dennis Eberle die Bürgermeisterwahl in Salach bereits im ersten Wahlgang mit 52,8 Prozent der Stimmen gegen vier Mitbewerber. Ein überzeugender Start-Ziel-Sieg, der ihn zum jüngsten Bürgermeister weit und breit macht, in einer Gemeinde, die ihm zunächst wegen seines Alters durchaus kritisch hätte begegnen können.

Zwei Erkenntnisse aus diesem Case lassen sich auf andere Kandidaturen junger Bewerberinnen und Bewerber in altersstrukturell konservativeren Gemeinden übertragen. Erstens: Eine authentische Personenmarke, die tatsächliche Stärken statt eines austauschbaren Kandidatenbilds in den Mittelpunkt stellt, überzeugt glaubwürdiger als jedes bloß behauptete Argument für die eigene Eignung. Zweitens: Eine gezielte, aufwendige Ansprache einer für den Wahlausgang zentralen Zielgruppe wie der Seniorinnen und Senioren zahlt sich aus, selbst wenn der Aufwand dafür deutlich höher liegt als bei einer allgemeinen Kampagnenmaßnahme.

Für creategy zeigt der Case außerdem, dass sich jugendliche Frische und Verwurzelung in einer Gemeinde nicht ausschließen müssen, wenn eine Kampagne beides sichtbar macht, statt nur eines der beiden Argumente zu betonen. In Salach hat die Kombination aus einer datenbasierten Strategie, einer authentischen Personenmarke und der gezielten Ansprache der älteren Generation am Ende zu einem der klarsten Ergebnisse einer Bürgermeisterwahl im Landkreis Göppingen geführt.