Eine Handschrift, mehrere politische Kampagnen.

„Träumst du noch oder wählst du schon?" In schwarz-weißen Anzeigen, wenige Wochen vor der Bundestagswahl, stellen die Familienunternehmer diese Frage der ganzen Republik. Einige Zeit später steht in Baden-Württemberg eine ganz andere, viel technischere Frage im Raum: Wie verhindert man, dass ein Landtag, der eigentlich kleiner werden soll, am Ende größer wird als je zuvor?

Zwei Kampagnen, zwei politische Ebenen, ein Auftraggeber. Für die Familienunternehmer und die Jungen Unternehmer übersetzt creategy wirtschaftspolitische Anliegen sowohl bundesweit vor der Bundestagswahl als auch auf Landesebene in Baden-Württemberg in eine Kommunikation, die auch ohne Fachwissen verständlich bleibt.

Ausgangslage

Die Familienunternehmer, gemeinsam mit ihrem Nachwuchsverband, den Jungen Unternehmern, vertreten nach 180.000 Familienunternehmen mit rund acht Millionen Beschäftigten. Für einen Verband dieser Größe reicht klassische Verbandsarbeit im Hintergrund nicht aus, wenn wirtschaftspolitische Weichenstellungen anstehen, ob bei einer Bundestagswahl oder bei einer scheinbar technischen Wahlrechtsreform auf Landesebene.

Beide Male steht dieselbe Grundfrage im Zentrum der Beauftragung von creategy: Wie lässt sich ein Anliegen, das im Kern wirtschaftspolitisch und oft komplex ist, in eine Sprache übersetzen, die auch Menschen ohne wirtschaftspolitisches Fachwissen unmittelbar verstehen? Bei der Bundestagswahl lautet die Herausforderung, zu vermitteln, dass wirtschaftsfeindliche Politik längst nicht nur große Konzerne trifft, vielmehr treffe sie gerade die 180.000 Familienunternehmen im Land und mit ihnen jeden einzelnen Beschäftigten. In Baden-Württemberg geht es darum, eine Wahlrechtsdetailfrage so herunterzubrechen, dass ihre finanzielle Tragweite für jede Bürgerin und jeden Bürger nachvollziehbar wird.

Bundesweit: Eine provokante Frage vor der Bundestagswahl

Statt fertige Antworten zu liefern, stellt die Kampagne den Wählerinnen und Wählern gezielt Fragen, zu Themen wie Staatsschulden, Grunderwerbsteuer oder Ladeinfrastruktur für E-Autos, jede davon zugespitzt auf einen eingängigen, im Kopf bleibenden Slogan. Die Antwort liefert bewusst nicht der Verband, sie soll jede und jeder für sich selbst an der Wahlurne finden.

Für einen Verband, der wirtschaftspolitische Anliegen sonst eher in Positionspapieren formuliert, ist dieser direkte, fast plakative Ton ein bewusster Bruch mit der gewohnten Kommunikation, gerade rechtzeitig genug vor der Wahl, um noch in die öffentliche Debatte hineinzuwirken.

Landesebene: Aufklärung gegen den XXL-Landtag in Baden-Württemberg

Einige Monate später wendet sich der baden-württembergische Landesverband der Familienunternehmer mit einer ganz anderen, deutlich technischeren Fragestellung an creategy. Der Landtag von Baden-Württemberg soll laut Verfassung 120 Abgeordnete umfassen, zählt durch Überhang- und Ausgleichsmandate in der aktuellen Wahlperiode aber bereits 154 Sitze. Nach Darstellung der Familienunternehmer Baden-Württemberg droht eine weitere geplante Reduktion der Wahlkreise diesen Effekt noch zu verstärken, statt ihn wie beabsichtigt zu verringern.

Für das Volksbegehren „XXL-Landtag verhindern!" entwickelt creategy Videografie und Social-Media-Content, der genau diesen Widerspruch, weniger Wahlkreise können zu mehr statt weniger Abgeordneten führen, auf seinen Kern reduziert: eine mögliche Vergrößerung des Landtags bedeutet am Ende zusätzliche Kosten für das Land.

Eine Handschrift, die auf beiden Ebenen funktioniert

So unterschiedlich die beiden Themen auf den ersten Blick wirken, wahlpolitische Grundsatzfrage auf Bundesebene, Detailfrage des Wahlrechts auf Landesebene, folgt die Kommunikation in beiden Fällen demselben Grundprinzip: eine komplexe wirtschafts- oder verfassungspolitische Sachlage auf eine einzige, unmittelbar verständliche Kernaussage zu verdichten, ohne sie zu verfälschen.

In beiden Kampagnen tritt der Verband zudem als sachlicher, wirtschaftlich argumentierender Absender auf, weniger als parteipolitischer Akteur denn als Stimme derjenigen, die die finanziellen Folgen politischer Entscheidungen unmittelbar zu tragen haben. Diese Konsistenz in der Haltung, über unterschiedliche Themen und politische Ebenen hinweg, stärkt die Wiedererkennbarkeit des Verbands als verlässlicher Gesprächspartner in der wirtschaftspolitischen Debatte.

Format je nach Ebene und Zielgruppe

Trotz dieser gemeinsamen Handschrift unterscheiden sich die eingesetzten Formate deutlich. Die Bundeskampagne setzt auf schnell adaptierte, bezahlte Digitalanzeigen mit einer auffälligen, wiedererkennbaren Bildsprache, passend zu einer Zielgruppe, die in kurzer Zeit vor einer Wahlentscheidung erreicht werden muss. Die Kampagne in Baden-Württemberg setzt dagegen auf Videografie und organischen Social-Media-Content, passend zu einem Thema, das mehr Erklärung braucht, als eine einzelne Anzeige leisten kann.

Diese Formatwahl zeigt, dass dieselbe kommunikative Handschrift sich unterschiedlich ausspielen lässt, je nachdem, ob eine Zielgruppe innerhalb weniger Wochen zu einer Wahlentscheidung bewegt werden soll oder ob es darum geht, eine komplexere Sachlage über einen längeren Zeitraum hinweg verständlich zu vermitteln.

Ergebnis

Aus zwei auf den ersten Blick sehr unterschiedlichen Aufträgen, einer bundesweiten Wahlkampagne und einer landespolitischen Aufklärungskampagne, entsteht für die Familienunternehmer eine konsistente kommunikative Handschrift: direkt, wirtschaftlich argumentiert und auf eine einzige verständliche Kernaussage verdichtet.

Zwei Erkenntnisse aus diesem Case lassen sich auf andere Verbände mit Anliegen auf mehreren politischen Ebenen übertragen. Erstens: Eine konsistente Haltung und Tonalität lässt sich über völlig unterschiedliche Themen und politische Ebenen hinweg aufrechterhalten, solange der Kern der Botschaft, hier die finanzielle Konsequenz politischer Entscheidungen, gleich bleibt. Zweitens: Das richtige Format hängt weniger von der Bekanntheit des Verbands ab als vom verfügbaren Zeitfenster und der Erklärungsbedürftigkeit des jeweiligen Themas, schnelle Paid Ads für eine Wahlentscheidung, ausführlichere Videografie für eine komplexere Sachlage.

Für creategy zeigt der Case, dass sich eine wirtschaftspolitische Verbandskommunikation über Bundes- und Landesebene hinweg konsistent gestalten lässt, ohne auf jeder Ebene bei null anzufangen. Bei den Familienunternehmern hat die Kombination aus einer wiedererkennbaren Handschrift und einer je nach Ebene angepassten Formatwahl am Ende dazu beigetragen, sowohl eine bundesweite Wahlentscheidung als auch eine sperrige landespolitische Detailfrage einem breiteren Publikum zugänglich zu machen.