Eine Personalratswahl bei der Polizei ist ein Wahlkampf der besonderen Art. Es gibt keinen einzelnen Kandidaten, kein einzelnes Rathaus, keinen einen Wahlabend auf dem Marktplatz. Es gibt eine Organisation, viele Bezirke, unzählige Dienststellen und Tausende Wahlberechtigte, die täglich anspruchsvolle Arbeit leisten und sehr genau wissen, was sie von ihrer Interessenvertretung erwarten. Für die Personalratswahl 2026 vertraute die Deutsche Polizeigewerkschaft (DPolG) Bayern, die größte Polizeigewerkschaft im Freistaat, auf unsere Unterstützung.
Unsere Aufgabe: die strategische Architektur dieses Wahlkampfs. Von der Analyse über die Wahlkampfstrategie und den Phasenplan bis zu den zentralen Werbemitteln, einem Kandidatenhandbuch, digitalen E-Learning-Kursen und dem Rhetoriktraining durch Michael Bußer. Dieser Case erzählt, wie man eine Kampagne baut, die an Hunderten Orten gleichzeitig funktioniert.
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gemeinsame Strategie mit Phasenplan
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digitale E-Learning-Kurse
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Kandidatenhandbuch für die Fläche
Eine Wahl, viele Schauplätze
„Eine Personalratswahl gewinnt man nicht zentral. Man gewinnt sie in der Fläche."
Wer eine Personalratswahl mit einem klassischen Wahlkampf verwechselt, unterschätzt ihre Komplexität. Die Wahl findet flächendeckend statt, in jedem Bezirk, in jeder Dienststelle, mit jeweils eigenen Kandidatinnen und Kandidaten und eigenen Themen vor Ort. Zugleich wählen unterschiedliche Gruppen mit unterschiedlichen Anliegen: Beamtinnen und Beamte ebenso wie Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer, vom Streifendienst bis zur Verwaltung.
Für eine Gewerkschaft bedeutet das eine doppelte Herausforderung. Die Kampagne braucht eine gemeinsame Linie, die die Stärke und Geschlossenheit der Organisation transportiert. Und sie braucht zugleich die Flexibilität, in jedem Bezirk die Themen zu spielen, die dort tatsächlich bewegen. Ein zentral verordneter Einheitswahlkampf scheitert an der Fläche, ein reiner Flickenteppich lokaler Aktionen verschenkt die Kraft der Marke.
Unsere Arbeit für die DPolG Bayern setzte genau an diesem Spannungsfeld an: eine Strategie, die beides verbindet.
Das Stärken/Schwächen-Profil über die Bezirke
Am Anfang stand die Analyse. Wir untersuchten systematisch, in welchen Bereichen die DPolG stark ist und wo sie eher schwach abschneidet, und erarbeiteten daraus ein Stärken/Schwächen-Profil über die Bezirke hinweg. Wo ist die Position gefestigt und muss vor allem gehalten werden? Wo gibt es Potenzial, das ein gezielter Wahlkampf heben kann? Und wo braucht es besondere Anstrengungen, um Boden gutzumachen?
Diese Landkarte der eigenen Ausgangslage ist für eine Flächenkampagne unverzichtbar. Sie verhindert, dass Ressourcen nach Bauchgefühl verteilt werden, und lenkt Energie, Präsenz und Material dorthin, wo sie den größten Unterschied machen. Für die Führungsebene der DPolG entstand so eine belastbare Entscheidungsgrundlage, auf der alle weiteren Schritte der Kampagne aufbauten.
Die Strategie: Themen, Kanäle, Phasen
Auf Basis des Profils entwickelten wir die Wahlkampfstrategie. Ihr Kern waren drei Fragen, die jede Verbandskampagne beantworten muss. Welche Themen interessieren die Beamtinnen und Beamten sowie die Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer wirklich, im Alltag ihrer Dienststellen? Welche dieser Themen müssen über welche Kanäle transportiert werden, damit sie ankommen? Und was sind die Themen vor Ort, die von Bezirk zu Bezirk unterschiedlich gewichtet werden müssen?
Aus den Antworten entstand ein strategisches Gerüst, das der gesamten Organisation Orientierung gab: klare Kernbotschaften, eine saubere Zuordnung von Inhalten zu Kanälen und Spielraum für die lokale Anpassung. Ergänzt wurde es durch einen Phasenplan, der den Wahlkampf zeitlich strukturierte. Wann beginnt welche Phase, wann werden welche Materialien ausgerollt, wann zieht die Kampagne das Tempo an? Gerade bei einer Wahl mit so vielen Beteiligten entscheidet dieser gemeinsame Takt darüber, ob eine Organisation als geschlossene Kampagne auftritt oder als Sammlung von Einzelinitiativen.
Strategie ist dabei kein Dokument, das nach der Übergabe im Schrank verschwindet. Über die gesamte Zusammenarbeit hinweg berieten wir den Verband laufend zu strategischen Fragen und zu aktuellen Ereignissen. Denn kein Phasenplan der Welt sieht alles voraus: Eine Nachricht verändert die Stimmungslage, ein Thema gewinnt plötzlich an Fahrt, eine Situation verlangt eine schnelle, kluge Reaktion. In diesen Momenten zählt ein Partner, der die Lage einordnen kann und erreichbar ist. Genau diese Rolle haben wir für die DPolG Bayern ausgefüllt, als ständiger Sparringspartner an der Seite der Verbandsführung.
Inhalte mit Substanz: die Wahlkampfmagazine
Zu den zentralen Werbemitteln der Kampagne gehörten die Wahlkampfmagazine: ausführliche Publikationen, die Kandidatinnen und Kandidaten sowie die inhaltlichen Positionen der DPolG umfassend vorstellen. Wir konzipierten diese Magazine inhaltlich und verfassten die Texte, von der Struktur über die Themenaufbereitung bis zur Vorstellung der Menschen, die für die DPolG antreten.
Die grafische Ausgestaltung lag bewusst in anderen Händen: Sie entstand in einer Zusammenarbeit der Tocologo GbR mit Sonja Gagel Design. Auch das gehört zu unserem Selbstverständnis: Wir übernehmen die Bausteine, in denen unsere Stärke liegt, und arbeiten verlässlich mit den Partnern zusammen, die den Rest verantworten. Bei einem Verband dieser Größe zählt am Ende, dass Inhalt, Strategie und Gestaltung ineinandergreifen.
Inhaltlich folgten die Magazine einem klaren Anspruch. Polizistinnen und Polizisten sind ein kritisches Publikum, das Substanz von Floskeln in Sekunden unterscheidet. Die Texte mussten deshalb konkret werden: Was hat die DPolG erreicht, wofür steht sie, wer sind die Menschen auf der Liste? Wahlkampf bei Profis funktioniert nur mit professionellen Inhalten.
Das Kandidatenhandbuch: die Kampagne zum Nachschlagen
Eine Flächenkampagne steht und fällt mit den Menschen, die sie vor Ort tragen. Viele Kandidatinnen und Kandidaten einer Personalratswahl führen zum ersten Mal Wahlkampf, neben dem Dienst, ohne Kampagnenerfahrung, ohne Agentur im Rücken. Für sie entwarfen wir das Kandidatenhandbuch: ein Nachschlagewerk, in dem alle relevanten Bereiche der Kampagne niedergeschrieben sind.
Von der Strategie über die Botschaften bis zu den praktischen Fragen des Wahlkampfalltags fanden die Kandidatinnen und Kandidaten darin alles, was sie für ihren Einsatz vor Ort brauchen. Das Handbuch übersetzte die zentrale Strategie in konkrete Handlungsanleitungen und stellte sicher, dass die Kampagne in jeder Dienststelle mit derselben Qualität und derselben Linie geführt werden konnte. Wissen, das sonst in Köpfen und Sitzungen verstreut bleibt, wurde so für alle verfügbar.
Wahlkampfwissen auf Abruf: die E-Learning-Kurse
Einen Schritt weiter gingen wir mit einem Format, das in Verbandswahlkämpfen noch die Ausnahme ist: digitale E-Learning-Kurse. Wir produzierten zwei Videokurse, die den Kandidatinnen und Kandidaten das Wissen der Kampagne direkt auf den Bildschirm bringen, jederzeit abrufbar, im eigenen Tempo, neben dem Dienst. :::
Der erste Kurs vermittelt die strategischen Herangehensweisen des Wahlkampfs: wie eine Kampagne gedacht wird, wie Botschaften wirken und wie die eigene Rolle darin aussieht. Der zweite Kurs widmet sich einem Feld, das über die Sichtbarkeit vor Ort mitentscheidet: Social Media. Er zeigt den Kandidatinnen und Kandidaten praxisnah, wie sie ihre Kanäle gut bespielen, welche Inhalte funktionieren und worauf es beim Auftritt im Netz ankommt.
Gerade der Social-Media-Kurs multiplizierte die Schlagkraft der Kampagne. Statt dass eine Handvoll Profis zentral postet, wurden Kandidatinnen und Kandidaten in der ganzen Fläche befähigt, selbst professionell zu kommunizieren, authentisch, nah an ihren Kolleginnen und Kollegen und im Sinne der gemeinsamen Linie. Ein Trainingsformat, das nicht mit dem Wahltag endet, sondern der Organisation dauerhaft erhalten bleibt.
Rhetorik und Auftritt: das Training mit Michael Bußer
Den persönlichen Schliff erhielten die Kandidatinnen und Kandidaten in einem Rhetorik- und Medientraining mit Michael Bußer, Staatssekretär und Regierungssprecher a. D. und Senior Advisor in unserem Führungsteam. Im Zentrum stand die Vorbereitung auf den Kontakt vor Ort: das Gespräch auf dem Flur der Dienststelle, die Vorstellungsrunde, die kritische Nachfrage aus den eigenen Reihen.
Denn bei einer Personalratswahl wird im direkten Austausch gewählt. Die Wahlberechtigten kennen ihre Kandidatinnen und Kandidaten häufig persönlich, und genau deshalb entscheidet der souveräne, glaubwürdige Auftritt im Alltag über Vertrauen. Wer seine Botschaften klar formulieren kann und auch in schwierigen Gesprächssituationen ruhig bleibt, vertritt seine Organisation stark, im Wahlkampf und danach..
Eine Kampagne, die die Organisation stärker macht
Der Wahlkampf für die Personalratswahl 2026 zeigt, was Verbandskampagnen von klassischen Wahlkämpfen unterscheidet. Gewonnen wird nicht über eine Person, gewonnen wird über ein System: eine Analyse, die die Lage ehrlich beschreibt, eine Strategie mit klaren Themen, Kanälen und Phasen, Inhalte mit Substanz und vor allem Menschen in der Fläche, die befähigt sind, diese Kampagne zu tragen.
Vom Stärken/Schwächen-Profil bis zum Videokurs zielte jeder Baustein unserer Arbeit auf dieses eine Prinzip: Wissen und Strategie dorthin bringen, wo die Wahl tatsächlich entschieden wird, in die Bezirke, in die Dienststellen, in die Gespräche unter Kolleginnen und Kollegen. Eine Organisation, die so in ihren Wahlkampf geht, ist am Ende in jedem Fall stärker als zuvor. Genau das ist unser Anspruch an Verbandskommunikation auf Augenhöhe.