Wie man mit einem Flugzeugbanner die Grenzen der Cannabis-Werbung umfliegt.

Über dem RheinEnergieStadion in Köln-Müngersdorf zieht ein Flugzeug seine Bahnen, ein mehr als 25 Meter langes Banner im Schlepptau. Menschen blicken nach oben, zücken ihre Handys, teilen das Bild noch am selben Abend in den sozialen Netzwerken. Am Boden läuft zur gleichen Zeit eine Kampagne, die auf TikTok bereits ganz ohne Werbebudget für Gesprächsstoff sorgt.

Für die Kampagne von Dr. Ansay verlässt creategy bewusst den gewohnten Raum politischer Kommunikation. Cannabis-Werbung unterliegt in Deutschland strengen Auflagen, politische Kommunikation dagegen freieren Regeln. Aus dieser Lücke entsteht eine Kampagne, die lauter, bunter und unkonventioneller auftritt, als es viele klassische Wahlkampfformate erlauben würden.

Ausgangslage

Wer in Deutschland für Cannabis wirbt, bewegt sich in einem enggesteckten rechtlichen Rahmen, mit klaren Grenzen für Reichweite, Tonalität und Kanäle. Politische Kommunikation dagegen genießt einen etwas größeren Spielraum, gerade im Wahlkampf dürfen Themen pointiert, plakativ und mit kreativer Freiheit gesetzt werden, die einer reinen Produktwerbung verwehrt bleibt.

Für Dr. Ansay ergibt sich daraus eine strategische Chance: Statt sich den engen Regeln der Cannabis-Kommunikation zu unterwerfen, positioniert sich die Kampagne im politischen Raum und nutzt die dort geltende größere Freiheit, um das Thema lauter, sichtbarer und unterhaltsamer zu setzen, als es im rein kommerziellen Kontext möglich wäre. Mit dieser Ausgangslage beauftragt Dr. Ansay creategy, eine Kampagne zu entwickeln, die genau diesen Freiraum konsequent ausnutzt, ungewöhnlich, laut und mit einer gehörigen Portion Selbstironie.

TikTok first

Für eine Zielgruppe, die klassische politische Kommunikation eher meidet, aber auf TikTok täglich unterwegs ist, muss Content unterhalten, bevor er informiert. „Hey TikTok, bereit für Politiktok?" lautet die Ansage, mit der die Kampagne genau diese Erwartungshaltung aufgreift, weniger staatstragend als überraschend, weniger belehrend als zum Mitmachen einladend.

Diese rein organische Herangehensweise ist zugleich ein bewusstes Statement: Wer glaubwürdig für eine ungewöhnliche Kampagne stehen will, sollte auch bei den eigenen Mitteln ungewöhnlich vorgehen, mit Content, der aus eigener Kraft Reichweite erzielt, statt sie einzukaufen.

KI-Plakate mit Wumms

Neben dem TikTok-Content entwickelt creategy mithilfe generativer KI eine Serie ungewöhnlicher Wahlplakate, mit Motiven, die weit über das übliche Kandidatenporträt hinausgehen, von einer napoleonisch inszenierten Bildsprache bis zu einer Inszenierung rund um das Bundestagsgebäude selbst.

Für eine Kampagne, die sich explizit von gewohnter politischer Bildsprache absetzen will, liefert generative KI ein Werkzeug, mit dem sich in kurzer Zeit visuell auffällige, teils bewusst überzogene Motive produzieren lassen, deutlich schneller und wilder, als es eine klassische Fotoproduktion erlauben würde.

Hoch hinaus mit dem Flugzeugbanner

Als analoges Gegenstück zur digitalen Kampagne setzt creategy auf ein mehr als 25 Meter langes Flugzeugbanner, das über dem Stadion in Köln-Müngersdorf und weiteren Großstädten seine Kreise zieht. Für ein Publikum, das gerade in einem vollen Stadion sitzt und wenig Ablenkung durch das eigene Smartphone hat, entsteht so ein Moment kollektiver Aufmerksamkeit, den keine noch so gut ausgespielte Onlineanzeige erreichen könnte.

Der Auftritt bleibt dabei nicht auf den Moment am Himmel beschränkt. creategy begleitet das Flugzeugbanner mit eigens produziertem Videomaterial, das den Auftritt anschließend online weiterträgt, sodass aus einem einmaligen Live-Moment über dem Stadion zusätzliche digitale Reichweite entsteht.

Flashmobs im öffentlichen Raum

Ergänzend zu TikTok, Plakaten und Flugzeugbanner setzt die Kampagne auf Flashmobs im öffentlichen Raum, spontan wirkende Auftritte, die Passantinnen und Passanten unmittelbar in ihrem Alltag mit dem Thema konfrontieren. Die konkrete Ausgestaltung dieser Aktionen ließ sich aus der vorliegenden Rohquelle nicht im Detail rekonstruieren und sollte vom Auftraggeber für die endgültige Fassung dieses Cases ergänzt werden.

Klar erkennbar ist jedoch das gemeinsame Prinzip hinter allen vier Bausteinen der Kampagne: Ob auf TikTok, auf einem KI-generierten Plakat, am Himmel über einem Stadion oder mitten auf der Straße, jede Maßnahme ist darauf angelegt, Aufmerksamkeit zu erzeugen, die sich anschließend von selbst weiterträgt, statt sie allein über bezahlte Reichweite zu erkaufen.

Ergebnis

Aus einer strengen regulatorischen Ausgangslage für Cannabis-Kommunikation entwickelt creategy für Dr. Ansay eine Kampagne, die den größeren Freiraum politischer Kommunikation konsequent nutzt, laut, visuell auffällig und mit einer klaren Presenz sowohl online als auch im öffentlichen Raum. Konkrete Reichweiten- oder Ergebniszahlen lagen für diesen Case nicht in belastbarer Form vor, die entsprechenden Kennzahlen der Rohquelle waren als nicht ausgefüllte Zähler hinterlegt, weshalb an dieser Stelle bewusst auf erfundene Werte verzichtet wird.

Zwei Erkenntnisse aus diesem Case lassen sich auf andere Kampagnen mit einem regulatorisch eingeschränkten Kernthema übertragen. Erstens: Wo die klassische Kommunikation eines Themas engen Regeln unterliegt, kann der politische Raum mit seinen eigenen, freieren Regeln einen legitimen zusätzlichen Kanal eröffnen. Zweitens: Auffälligkeit entsteht weniger über das größte Budget als über Formate, die von sich aus geteilt, fotografiert und weitererzählt werden, vom organischen TikTok-Clip bis zum Banner am Himmel.

Für creategy zeigt der Case, dass sich politische Kommunikationsmittel auch auf Themen übertragen lassen, die im engeren Sinn nicht aus dem klassischen Wahlkampf stammen. Bei Dr. Ansay hat die Kombination aus organischem TikTok-Content, KI-generierten Plakaten und einem physisch wie digital wirksamen Flugzeugbanner am Ende eine Kampagne entstehen lassen, die sich bewusst außerhalb der gewohnten Bahnen politischer wie kommerzieller Kommunikation bewegt.