Der härteste Wettbewerb, den Kommunen heute führen, findet an keinem Wahlabend statt. Er findet auf dem Arbeitsmarkt statt. Erzieherinnen, Verwaltungsfachkräfte, Bauhofmitarbeiter, Ingenieure: Um dieselben Talente konkurrieren Gemeinden mit der Privatwirtschaft, mit Nachbarkommunen und mit einem Arbeitsmarkt, der Bewerberinnen und Bewerbern die Auswahl lässt. Die Gemeinde Salach in Baden-Württemberg hat diesen Wettbewerb angenommen und uns mit ihrem Employer Branding und der Anwerbung neuer Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter beauftragt.
Dieser Case erzählt, wie aus traditionellen Zeitungsanzeigen ein modernes System der Mitarbeitergewinnung wurde: mit einer Benchmarkanalyse als Fundament, Anzeigenvorlagen auf Basis der Markenwerte, digitalen Stellenanzeigen auf LinkedIn und einem Bürgermeister, der zum sichtbaren Gesicht seines Arbeitgebers wurde.
Wenn das Rathaus um Talente kämpft
Der Status quo in Salach glich dem vieler Kommunen. Die Gemeinde schaltete regelmäßig Stellenanzeigen, vor allem in den lokalen Zeitungen. Online war sie als Arbeitgeberin dagegen kaum präsent. Und die Anzeigen selbst wirkten traditionell, handwerklich korrekt, aber ehrlicherweise auch etwas langweilig: Fließtext, Aufgabenliste, Bewerbungsfrist. Anzeigen, wie sie seit Jahrzehnten aussehen.
Das Problem daran ist grundsätzlicher Natur. Eine Stellenanzeige ist längst mehr als eine Bekanntmachung, sie ist der erste Eindruck eines Arbeitgebers. Wer auf einem umkämpften Arbeitsmarkt mit austauschbaren Anzeigen wirbt, sendet unfreiwillig eine Botschaft: Bei uns geht es zu wie überall. Dabei haben Kommunen als Arbeitgeber viel zu erzählen, von sinnstiftender Arbeit für die eigene Gemeinde über sichere Perspektiven bis zur Vereinbarkeit von Beruf und Familie. Man muss es nur so erzählen, dass es gesehen wird.
Der Blick auf den Wettbewerb
Bevor wir gestalteten, analysierten wir. In einer fundierten Benchmarkanalyse untersuchten wir, wie die Wettbewerber in der Region um Personal werben: Nachbargemeinden, öffentliche Arbeitgeber, private Unternehmen im selben Einzugsgebiet. Welche Kanäle bespielen sie, wie treten sie auf, womit heben sie sich ab, und wo bleiben Lücken, die Salach besetzen kann?
Das Ergebnis der Analyse war eindeutig: Der größte Hebel für Salach lag in der optischen Aufmachung. Inhaltlich hatte die Gemeinde als Arbeitgeberin gute Argumente, doch ihre Anzeigen transportierten davon wenig. Wer im Umfeld der regionalen Mitbewerber auffallen wollte, brauchte einen Auftritt, der moderne Arbeitgeberkommunikation ausstrahlt und trotzdem unverkennbar nach Salach aussieht.
Markenwerte, Farben, Themenwelten
„Eine Stellenanzeige ist der erste Arbeitstag des ersten Eindrucks."
Für den neuen Auftritt mussten wir das Rad nicht neu erfinden. Salach verfügte bereits über ein Corporate Design, und genau darauf bauten wir auf. Wir entwickelten auf Basis des bestehenden Erscheinungsbilds ein Set an Vorlagen für Stellenanzeigen, das der Gemeinde eine wiedererkennbare, professionelle Arbeitgeberkommunikation ermöglicht, ohne mit dem eigenen Markenauftritt zu brechen.
Der konzeptionelle Kern dieses Systems: Wir verbanden die Markenwerte der Gemeinde jeweils mit einer passenden Farbe, ausgewählt nach den Erkenntnissen der Farbpsychologie. So entstanden verschiedene Themenbereiche für das Employer Branding und die Mitarbeitergewinnung, jeder mit eigener Farbwelt und eigener Tonalität, alle erkennbar Teil einer Familie. Eine Ausschreibung im sozialen Bereich kann damit anders wirken als eine für den Bauhof oder die Verwaltung, und trotzdem bleibt jede Anzeige sofort als Salach erkennbar.
Für die Gemeinde bedeutet dieses Vorlagensystem vor allem eines: Selbstständigkeit. Jede neue Stelle lässt sich künftig schnell, konsistent und auf hohem gestalterischem Niveau ausschreiben, ohne dass jedes Mal eine Agentur gebraucht wird. Gute Beratung macht sich an dieser Stelle bewusst ein Stück weit überflüssig.
Anzeigen dort, wo die Bewerber sind
Der zweite Baustein betraf die Kanäle. Die besten Anzeigen nützen wenig, wenn sie dort erscheinen, wo die gesuchten Fachkräfte längst nicht mehr suchen. Deshalb etablierten wir für Salach die Möglichkeit, digitale Werbeanzeigen für offene Stellen zu schalten, mit besonderem Fokus auf LinkedIn.
Wir richteten das komplette Setup für die Schaltung digitaler Stellenanzeigen ein, sodass die Gemeinde ihre Ausschreibungen gezielt an die relevanten Berufsgruppen in der Region ausspielen kann. Gerade für Positionen, auf die sich klassischerweise wenige Menschen bewerben, verändert das die Ausgangslage grundlegend. Die Gemeinde wartet nicht mehr darauf, dass die richtige Person zufällig die Zeitung aufschlägt. Sie bringt ihre Stelle aktiv in das Blickfeld derer, die fachlich passen, auch wenn diese gar nicht aktiv auf der Suche sind.
Ein Bürgermeister wird zum Gesicht des Arbeitgebers
Bei der Arbeit mit LinkedIn stießen wir auf einen Hebel, der über einzelne Anzeigen weit hinausreicht. Auf dieser Plattform haben Personen eine deutlich höhere Relevanz als Organisationsseiten: Menschen folgen Menschen, ihre Beiträge erzielen ein Vielfaches der Reichweite. Für eine Gemeinde, die als Arbeitgeberin sichtbar werden will, liegt darin eine große Chance. Sie braucht ein Gesicht.
Wir legten Salach deshalb nahe, dass sich Bürgermeister Dennis Eberle selbst auf LinkedIn positioniert, als oberster Repräsentant eines guten Arbeitgebers. Dafür entwickelten wir eine kompakte Social-Media-Strategie für den Bürgermeister: welche Inhalte er teilt, in welcher Tonalität er auftritt und wie seine Beiträge die Gemeinde als attraktiven Arbeitsplatz erzählen, glaubwürdig und ohne Werbesprech.
Der Effekt dieser Personalisierung ist doppelt. Nach außen erreicht die Arbeitgebermarke Salach über das Profil des Bürgermeisters Menschen, die eine Gemeindeseite nie erreichen würde, darunter genau die Fachkräfte, um die es geht. Und nach innen sendet ein Bürgermeister, der öffentlich und mit erkennbarem Stolz über seine Verwaltung spricht, ein starkes Signal an die eigene Belegschaft: Hier steht die Spitze sichtbar hinter ihrem Team.
Was bleibt: ein System statt einzelner Anzeigen
Der Case Salach zeigt, wie zeitgemäße Gemeindekommunikation im Wettbewerb um Fachkräfte aussieht. Am Anfang stand eine ehrliche Bestandsaufnahme, dann eine Analyse, die den größten Hebel identifizierte, und schließlich ein System, das die Gemeinde dauerhaft handlungsfähig macht: Vorlagen auf Basis der eigenen Markenwerte, digitale Kanäle für die gezielte Ansprache und ein Bürgermeister, der der Arbeitgebermarke ein Gesicht gibt.
Aus verstreuten Zeitungsanzeigen wurde so eine Arbeitgeberkommunikation aus einem Guss. Die Gemeinde Salach tritt im Wettbewerb um Talente heute so auf, wie es ihrer Arbeit entspricht: modern, selbstbewusst und unverwechselbar. Denn wer gute Leute sucht, sollte zuerst zeigen, dass er ein guter Arbeitgeber ist.