Vom unbekannten Namen zu 56,1 Prozent.

Am Grillrost duftet es nach Bratwurst, während Johannes Schaible mit einer Handvoll Bürgerinnen und Bürgern aus Oberreichenbach ins Gespräch kommt. Kein Rednerpult, kein Programm, nur ein Nachmittag im Freien, an dem sich Fragen zur Kandidatur genauso ungezwungen stellen lassen wie Fragen zum Grillfleisch. Für einen Kandidaten, der in der Gemeinde noch kaum jemand kennt, ist genau das der Punkt.

Am 4. Februar 2024 wählt Oberreichenbach Johannes Schaible mit 56,1 Prozent der Stimmen zum neuen Bürgermeister. Aus dem jungen Verwaltungsexperten, der zu Beginn der Kandidatur ein unbeschriebenes Blatt in der Gemeinde ist, wird der Nachfolger von Karlheinz Kistner, der das Amt sechzehn Jahre lang innehatte.

Ein Rathaus zwischen zwei langen Amtszeiten

Oberreichenbach liegt im Nordschwarzwald, im Landkreis Calw, jeweils rund sechs Kilometer von der Kreisstadt Calw und von Bad Liebenzell entfernt. Mehr als siebzig Prozent der Gemeindefläche sind bewaldet. Die heutige Gemeinde entstand erst 1975 aus dem Zusammenschluss der bis dahin eigenständigen Orte Oberreichenbach, Oberkollbach, Igelsloch und Würzbach, ein Zusammenschluss, der bis heute in vier eigenen Ortsteilen mit jeweils eigenem Vereinsleben und eigener Kirchengemeinde nachwirkt. Verwaltet wird die Gemeinde in einer vereinbarten Verwaltungsgemeinschaft mit der Stadt Calw.

Dietmar Greif übernimmt das Bürgermeisteramt der neu gebildeten Gemeinde 1976 und bleibt es zweiunddreißig Jahre lang, bis 2008. Karlheinz Kistner folgt ihm nach und führt das Amt bis 2024. Zwei sehr lange Amtszeiten prägen damit fast fünfzig Jahre Gemeindegeschichte, bevor 2024 mit Johannes Schaible zum ersten Mal seit fast zwei Jahrzehnten ein Wechsel ansteht.

Der Gemeinderat, den der neue Bürgermeister künftig leitet, zählt zwölf Mitglieder, dazu kommt der Bürgermeister selbst als stimmberechtigter Vorsitzender. Ein eher unscheinbares Detail der Gemeinde verdient dabei besondere Erwähnung: In Oberreichenbach liegt ein ehemaliger Atomschutzbunker der baden-württembergischen Landesregierung, der heute als Hochsicherheits-Rechenzentrum genutzt wird, ein Hinweis darauf, dass eine kleine Gemeinde im Nordschwarzwald auch überregional relevante Infrastruktur beherbergen kann, ohne dass dies im Alltag der meisten Einwohnerinnen und Einwohner sichtbar wird.

Schaible ist zu diesem Zeitpunkt fest in der Region verwurzelt, sammelt seine berufliche Erfahrung als Verwaltungsexperte jedoch nicht in Oberreichenbach selbst. Für die Gemeinde ist er damit ein Kandidat von außen, während sein Gegenkandidat bereits lokal etabliert ist und in der Gemeinde einen entsprechenden Bekanntheitsvorsprung mitbringt. Für creategy bedeutet das eine klare Ausgangsfrage: Wie lässt sich in kurzer Zeit ein Vertrauen aufbauen, für das ein ortsansässiger Mitbewerber nicht erst werben muss.

Datenbasierte Analyse als Fundament

Für eine Gemeinde mit vier Ortsteilen reicht eine grobe Einschätzung der Bevölkerung nicht aus. Wer in Oberreichenbach selbst wohnt, hat andere Anknüpfungspunkte als jemand in Würzbach, Igelsloch oder Oberkollbach. Die Analyse legt deshalb offen, welche Themen in welchem Ortsteil tatsächlich ziehen, statt eine einzige Botschaft über die gesamte Gemeinde zu legen.

Der Zeitplan bis zum Wahltermin ist dabei denkbar knapp bemessen. Jede Woche zählt, wenn ein Kandidat ohne bestehende Bekanntheit gegen einen etablierten Mitbewerber antritt. Aus der Analyse leitet creategy deshalb Botschaften ebenso ab wie die Reihenfolge, in der einzelne Maßnahmen greifen müssen, damit Bekanntheit rechtzeitig vor dem Wahltag aufgebaut ist.

Diese Reihenfolge folgt einer einfachen Logik: Zuerst muss Schaible überhaupt sichtbar werden, danach erst lohnt es sich, inhaltlich in die Tiefe zu gehen. Eine Strategie, die beides gleichzeitig versucht, verpufft in der kurzen Zeit bis zur Wahl eher, als dass sie wirkt.

Der Kandidat zum Grillen

Der Effekt dieser Formate liegt weniger in der Reichweite eines einzelnen Termins als in ihrer Wiederholung. Jede Zuhör-Station und jedes Grill-Event bauen aufeinander auf, bis aus einem unbekannten Namen ein Gesicht wird, das man aus dem eigenen Ortsteil kennt. Für Schaible ist das auch eine Gelegenheit, Berührungsängste abzubauen und seine Authentizität dort zu zeigen, wo sie am glaubwürdigsten wirkt, im direkten Gespräch statt auf einem Plakat.

Gerade gegen einen Mitbewerber, der lokal bereits etabliert ist, kann eine Kampagne keinen Bekanntheitsrückstand mit Argumenten allein aufholen. Erst der direkte Kontakt schafft die Grundlage, auf der Argumente überhaupt wirken können.

Werbemittel für vier Ortsteile

Parallel zu den persönlichen Terminen übernimmt creategy die komplette Konzeption, Gestaltung und Logistik der Werbemittel, von Laternenplakaten über Flyer bis zu Streuartikeln für den Wahlkampfstand. Für eine Gemeinde mit vier Ortsteilen bedeutet das, jeden Standort einzeln mitzudenken, damit Schaible in der Kernortschaft ebenso präsent ist wie in Würzbach, Igelsloch und Oberkollbach.

Ein konsistentes Kampagnendesign zieht sich dabei durch alle Medien, von Plakaten und Flyern bis zu Anzeigen und Broschüren, damit Schaible an jedem Ort der Gemeinde mit demselben Bild wiedererkennbar bleibt. Für einen Kandidaten ohne bestehende Bekanntheit ist diese Konsequenz weit mehr als ein gestalterisches Detail. Sie ist die Voraussetzung dafür, dass die vielen einzelnen Kontaktpunkte der Zuhör-Tour sich am Ende zu einem einzigen, klaren Bild zusammenfügen.

Die komplette Logistik, von der Produktion bis zur Verteilung, übernimmt creategy dabei so, dass Schaible sich auf den direkten Kontakt mit den Bürgerinnen und Bürgern konzentrieren kann, statt sich um Drucktermine und Lieferfristen kümmern zu müssen.

Gerade in einer Gemeinde mit vier räumlich getrennten Ortsteilen ist diese Entlastung mehr wert als in einer kompakten Kernstadt. Wer an einem Nachmittag eine Zuhör-Station in Würzbach besucht und am Abend noch in Igelsloch erwartet wird, hat keine Zeit, sich zusätzlich um die Auslieferung von Streuartikeln oder den rechtzeitigen Druck neuer Flyer zu kümmern. Diese Aufgabe übernimmt creategy vollständig, damit der Kalender des Kandidaten für das reserviert bleibt, was in dieser Kampagne den größten Unterschied macht: den persönlichen Termin.

Rhetorik, Medien und digitale Reichweite

Neben dem persönlichen Kontakt vor Ort braucht ein Kandidat, der öffentlich auftritt, Interviews gibt und sich Diskussionen stellt, eine entsprechende Vorbereitung. creategy organisiert dafür ein Rhetorik- und Medientraining, geleitet von Michael Busser, dem ehemaligen Regierungssprecher des Landes Hessen. Das Training schärft Schaibles rhetorische und inhaltliche Fähigkeiten, damit er in jeder Situation souverän auftritt, vom Bürgergespräch bis zur Podiumsdiskussion.

Ergänzend entwickelt creategy eine professionelle Website als zentrale digitale Anlaufstelle für Informationen zu Schaible und seinem Programm sowie ein Social-Media-Konzept mit eigenen Vorlagen, über das Schaible auch digital mit den Bürgerinnen und Bürgern in Kontakt tritt. Für eine kleine Gemeinde wie Oberreichenbach ersetzt das keinen der persönlichen Termine der Zuhör-Tour. Es sorgt aber dafür, dass Schaible auch zwischen den Terminen sichtbar bleibt und Interessierte sich unabhängig vom nächsten Grill-Event über ihn informieren können.

Die Presse- und Textarbeit rundet dieses Bild ab. creategy unterstützt Schaible bei der Formulierung seiner Kernbotschaften und sorgt für eine Medienpräsenz, die dieselbe Linie verfolgt wie die Website und die Werbemittel vor Ort.

Wahltag: 56,1 Prozent für den Neuling

Am 4. Februar 2024 gewinnt Johannes Schaible die Bürgermeisterwahl in Oberreichenbach mit 56,1 Prozent der Stimmen. Aus dem Kandidaten, der zu Beginn der Kampagne in der Gemeinde kaum jemand kennt, wird binnen weniger Monate der Nachfolger von Karlheinz Kistner und damit erst der dritte Bürgermeister der Gemeinde seit ihrer Neubildung 1975.

Drei Erkenntnisse aus diesem Case lassen sich auf andere Kandidaturen ohne lokale Ausgangsbekanntheit übertragen. Erstens: Gegen einen bereits etablierten Mitbewerber zählt persönlicher, wiederholter Kontakt mehr als jedes einzelne Plakat, gerade in kleinen Gemeinden mit mehreren eigenständigen Ortsteilen. Zweitens: Ein niederschwelliges Format wie ein Grill-Event ersetzt keine inhaltliche Positionierung, es schafft aber erst die Aufmerksamkeit, ohne die Inhalte gar nicht erst gehört werden. Drittens: Rhetorik- und Medientraining zahlt sich gerade für Kandidatinnen und Kandidaten ohne Verwaltungsroutine im eigenen Rathaus aus, weil öffentliche Souveränität in dieser Situation weniger aus jahrelanger Amtserfahrung als aus gezielter Vorbereitung entsteht.

Für creategy zeigt der Case, dass sich Bekanntheit in einer kleinen Gemeinde nur erarbeiten lässt, Termin für Termin, Ortsteil für Ortsteil. In Oberreichenbach hat sich dieser Aufwand am Ende in einem klaren Ergebnis niedergeschlagen, für einen Kandidaten, der zu Beginn der Kampagne noch niemand in der Gemeinde kannte.