Von 48 auf 72,5 Prozent.

Am Abend des ersten Wahlgangs sind die Druckvorlagen für die Stichwahl längst fertig, obwohl noch niemand weiß, ob es überhaupt eine geben wird. creategy hat mit Katja Schaible das Szenario einer Stichwahl durchgeplant, bevor die ersten Stimmen ausgezählt sind. Als das Ergebnis feststeht, 48 Prozent gegen zwei Mitbewerber, reicht das nicht für den direkten Sieg. Es reicht aber, um am nächsten Morgen ohne Zeitverlust in die Stichwahl zu starten.

Drei Wochen später liegt das Ergebnis vor: 72,5 Prozent für Katja Schaible. Aus der Kandidatin, die im ersten Wahlgang knapp unter der absoluten Mehrheit blieb, wird die neue Bürgermeisterin von Kuchen, einer Gemeinde im Landkreis Göppingen, deren Name vermutlich auf kuchenförmige Schlacken aus der Eisenverhüttung zurückgeht und nicht auf das Gebäck, an das er zuerst denken lässt.

Ein Rathaus nach 32 Jahren

Kuchen liegt im Filstal zwischen Geislingen und Göppingen, mit direktem Bahnanschluss über die Filstalbahn und einer historischen Arbeitersiedlung, die noch an die einstige Baumwollindustrie des Orts erinnert. Seit 1993 ist Bernd Rößner Bürgermeister, wiedergewählt 2001, 2009 und 2017. Nach 32 Jahren im Amt steht 2025 ein Neuanfang an, und gleich drei Kandidatinnen und Kandidaten bewerben sich um seine Nachfolge.

Katja Schaible ist in Kuchen aufgewachsen, bevor sie für Studium und Beruf die Region verließ und Verwaltungs- und Führungserfahrung sammelte. Für ihre Kandidatur kehrt sie zurück, mit dem Anspruch, diese Erfahrung mit der Verbundenheit einer Person zu verbinden, die den Ort von innen kennt.

Ein Rathaus, das über drei Jahrzehnte von derselben Person geführt wurde, bringt für jede Nachfolge eine besondere Herausforderung mit sich: Es gibt keinen direkten Vergleich, an dem sich eine neue Amtsführung messen lässt, nur die Erwartung, dass sie an eine lange, stabile Zeit anknüpft, ohne selbst zur Fortsetzung des Alten zu werden.

Mit drei Kandidatinnen und Kandidaten ist zudem von Beginn an klar, dass eine Stichwahl wahrscheinlicher ist als eine Vorentscheidung im ersten Wahlgang. Für die Kampagnenplanung bedeutet das, von Anfang an in zwei möglichen Zeithorizonten zu denken, einem kurzen bis zum ersten Wahlsonntag und einem zweiten, noch kürzeren bis zur Stichwahl.

Die Rückkehrerin: Kompetenz und Heimatverbundenheit

Für eine Gemeinde, die nach über drei Jahrzehnten mit demselben Bürgermeister einen Wechsel wählt, ist diese Kombination genau richtig austariert: kompetent genug, um Vertrauen für ein komplexes Amt zu rechtfertigen, gleichzeitig nah genug, um nicht wie eine Kandidatin von außen zu wirken.

Diese Balance lässt sich nicht behaupten, sie muss belegt werden. creategy sammelt deshalb konkrete Stationen aus Schaibles beruflichem Werdegang und übersetzt sie in Beispiele, die zeigen, welche Aufgaben sie bereits geführt hat, statt nur pauschal von Führungserfahrung zu sprechen. Gleichzeitig sorgen persönliche Bezüge zu Kuchen, Orte, an denen sie aufgewachsen ist, Menschen, die sie noch kennt, dafür, dass die Kampagne nicht wie ein Lebenslauf wirkt.

Diese Positionierung entscheidet auch darüber, wie creategy mit den beiden Mitbewerbern umgeht. Statt sich an ihnen abzuarbeiten, bleibt die Kampagne bei der eigenen Erzählung: Wer Kuchen von innen kennt und zugleich Verwaltung von außen gelernt hat, kann sich darauf konzentrieren, konsequent das eigene Bild zu zeichnen, statt sich an anderen zu profilieren.

Eine Sprechblase als Botschaft

Das Kampagnendesign von creategy setzt auf eine Sprechblase als grafisches Grundelement, farblich an Schaibles eigene Vorstellungen angepasst. Die Botschaft dahinter ist unmissverständlich: Diese Kandidatin sucht das Gespräch, mit den Bürgerinnen und Bürgern ebenso wie mit dem Gemeinderat. Schaible entscheidet sich, die Printprodukte auf Basis dieses Designs selbst umzusetzen, ein Zeichen dafür, wie klar und übertragbar die Vorlage angelegt ist.

Ein einzelnes grafisches Element trägt in einer solchen Kampagne mehr Gewicht, als es auf den ersten Blick scheint. Wo andere Kandidaturen auf Porträtfotos vor Fahnen oder Rathausfassaden setzen, verschiebt die Sprechblase den Fokus von der Person auf die Beziehung zwischen Kandidatin und Wählerschaft.

Dass Schaible die Printprodukte anschließend selbst umsetzt, ist dabei kein Nebendetail. Ein Kampagnendesign, das sich auch außerhalb der Agentur konsequent anwenden lässt, muss so klar konstruiert sein, dass es keine ständige Rückversicherung braucht. Für eine Kandidatin, die ohnehin schon Beruf und Wahlkampf gleichzeitig stemmen muss, ist das eine spürbare Entlastung.

Digitale Reichweite für eine Digital Native

Für Schaible ist Social Media von Beginn an ein zentraler Kanal, kein nachträglich ergänztes Extra. Gemeinsam mit creategy entwickelt sie Reel- und Posting-Formate, die sie persönlich und direkt zeigen, näher an einem kurzen Gespräch als an einer klassischen Wahlwerbung.

Für eine Gemeinde von der Größe Kuchens ersetzt das keine Haustürgespräche oder Ortsteilbesuche. Es sorgt aber dafür, dass auch jüngere Wählerinnen und Wähler Schaible schon kennen, bevor sie ihr zum ersten Mal persönlich begegnen.

Gerade weil Schaible selbst mit diesen Formaten vertraut ist, wirken die Videos nicht wie ein aufgesetzter Programmpunkt der Kampagne. Sie entstehen aus derselben Selbstverständlichkeit, mit der sie privat auf denselben Kanälen unterwegs ist, was den Unterschied zwischen einer Kampagne, die Social Media mitdenkt, und einer, die sie nur zusätzlich bedient, deutlich macht.

Die Stichwahl war schon geplant, bevor sie feststand

Eine Stichwahl in Baden-Württemberg liegt nur wenige Wochen nach dem ersten Wahlgang, eine Zeitspanne, die für neue Texte, neue Druckprodukte und eine angepasste Ansprache eigentlich knapp bemessen ist. creategy plant deshalb das Stichwahl-Szenario bereits vor dem ersten Wahlsonntag mit durch, inklusive fertiger Texte und vorbereiteter Druckvorlagen.

Als das Ergebnis des ersten Wahlgangs feststeht, 48 Prozent, keine absolute Mehrheit, kann die Kampagne deshalb ohne Verzögerung in die zweite Runde starten. Druckprodukte werden unmittelbar bestellt und verteilt, während andere Kampagnen an dieser Stelle oft erst neu planen müssen. Diese Tage machen in einer nur wenige Wochen kurzen Stichwahl einen Unterschied, der sich am Ende auch im Ergebnis zeigt.

Diese Art der Vorbereitung verlangt, zwei Kampagnen gleichzeitig im Kopf zu behalten: die für den unwahrscheinlichen Fall eines direkten Sieges und die für die wahrscheinlichere Stichwahl. Für creategy gehört genau diese doppelte Planung zum Handwerk einer Bürgermeisterwahl mit mehr als zwei Kandidaturen.

In der Praxis bedeutet das, Texte in zwei Versionen zu formulieren, Layouts so anzulegen, dass sie sich mit wenigen Anpassungen für ein neues Motiv wiederverwenden lassen, und mit Druckereien vorab zu klären, welche Produkte sich kurzfristig realisieren lassen. Nichts davon ist für sich genommen kompliziert. In der Summe entscheidet aber genau diese Vorarbeit darüber, ob eine Kampagne in der Stichwahl noch einmal an Fahrt gewinnt oder in der Umstellung erst einmal Zeit verliert.

Von 48 auf 72,5 Prozent

Am Ende der Stichwahl gewinnt Katja Schaible mit 72,5 Prozent der Stimmen deutlich gegen ihren verbliebenen Mitbewerber. Aus einem ersten Wahlgang mit drei Kandidatinnen und Kandidaten und einem knappen Vorsprung wird ein klares Mandat für die neue Bürgermeisterin von Kuchen.

Zwei Erkenntnisse aus diesem Case lassen sich auf andere Bürgermeisterwahlen mit offenem Ausgang übertragen. Erstens: Wer als Rückkehrerin oder Rückkehrer antritt, kann Kompetenz von außen und Verbundenheit von innen zu einem Profil verbinden, das schwerer zu kopieren ist als jedes der beiden Argumente allein. Zweitens: Bei knappen ersten Wahlgängen zählt oft weniger die beste Idee für die Stichwahl als die Kampagne, die für die Stichwahl bereits vorbereitet ist, während die Konkurrenz noch plant.

Für creategy zeigt der Case, dass Vorbereitung selbst dann zählt, wenn ihr Ergebnis noch offen ist. Eine Kampagne, die für zwei mögliche Ausgänge plant, verliert im entscheidenden Moment keine einzige Woche. In Kuchen war diese Woche am Ende der Unterschied zwischen einem knappen ersten Wahlgang und einem klaren Mandat für die neue Bürgermeisterin.