Der heimgekehrte Sohn von Deggingen.

Wer als Kind durch Deggingen gelaufen ist, kennt die Straßen anders als jemand, der erst als Erwachsener zuzieht. Markus Schweizer hat diese Straßen als Kind gekannt, bevor Ausbildung, Studium und Beruf ihn für Jahre aus dem Oberen Filstal wegführten. Für seine Kandidatur kehrt er zurück, mit einer Geschichte, die sich niemand ausdenken musste, weil sie bereits da war.

Im ersten Wahlgang entscheidet Markus Schweizer die Bürgermeisterwahl klar mit 58,1 Prozent der Stimmen für sich. Aus dem Kind, das die Gemeinde verlassen hatte, wird der neue Bürgermeister von Deggingen, Nachfolger von Karl Weber, der das Rathaus sechzehn Jahre lang geführt hatte.

Ein Elefant im Wappen und ein Sohn, der zurückkehrt

Deggingen liegt im Oberen Filstal, im Landkreis Göppingen, zwischen Bad Ditzenbach und Bad Überkingen. Zur Gemeinde gehört seit 1975 auch der Ortsteil Reichenbach im Täle. Im Gemeindewappen zeigt ein weißer Elefantenkopf mit gelbem Stern die einstige Herrschaft der Grafen von Helfenstein, ein ungewöhnliches Wappentier für eine schwäbische Gemeinde und ein kleines Stück Eigenart, das Deggingen von seinen Nachbarorten unterscheidet.

Karl Weber führte das Rathaus von 2007 bis 2023, sechzehn Jahre, in denen sich die Gemeinde an seine Amtsführung gewöhnte. Als 2023 die Nachfolge zur Wahl steht, tritt mit Markus Schweizer ein Kandidat an, der in Deggingen aufgewachsen ist, die Gemeinde für Ausbildung, Studium und Arbeit aber verlassen hatte, ohne den Bezug zur alten Heimat zu verlieren.

Für eine Gemeinde von rund 5300 Einwohnerinnen und Einwohnern, verteilt auf den Hauptort und den Ortsteil Reichenbach im Täle, ist zudem entscheidend, dass ein Kandidat im Kernort ebenso wahrgenommen wird wie in den umliegenden Weilern und Höfen. Eine Rückkehrgeschichte allein verschafft noch keine Bekanntheit in jedem Winkel der Gemeinde, sie liefert aber den emotionalen Ausgangspunkt, von dem aus sich diese Bekanntheit aufbauen lässt.

Die Geschichte vom heimgekehrten Sohn

Ein Narrativ, das auf einer echten Biografie beruht, hat einen entscheidenden Vorteil gegenüber einer konstruierten Botschaft: Es lässt sich in jedem Gespräch bestätigen, weil es stimmt. Wer Schweizer auf seine Kindheit in Deggingen anspricht, bekommt eine echte Erinnerung statt einer einstudierten Antwort.

Für die Wählerinnen und Wähler verbindet dieses Narrativ zwei Ebenen, die sich sonst schwer zusammenbringen lassen: Kompetenz für das Amt und eine emotionale Geschichte, die das Herz anspricht. Markus Schweizer überzeugt damit nicht allein mit seiner fachlichen Eignung, seine Rückkehr selbst wird zum stärksten Argument der Kampagne.

Gerade in einer Gemeinde, in der viele Menschen einander seit Jahrzehnten kennen, hat eine solche Geschichte eine zusätzliche Wirkung. Ältere Nachbarinnen und Nachbarn, die sich noch an den Jungen erinnern, der einst durch die Straßen von Deggingen lief, tragen diese Erinnerung von sich aus weiter, ganz ohne dass die Kampagne selbst darum bitten müsste. Ein Narrativ, das sich derart von allein verbreitet, ist in einer kleinen Gemeinde oft wirksamer als jede bezahlte Reichweite.

Persönliche Stärken mit Erklärungsbedarf

Die berufliche Vita von Markus Schweizer als Polizeioberkommissar in der Verwaltung ist auf den ersten Blick nicht als Verwaltungserfahrung erkennbar, obwohl genau das dahintersteckt. creategy macht die Erklärung dieser Expertise deshalb zu einem zentralen Baustein der Kampagne, mit einem ausgewogenen Medien-Mix aus digitalen und analogen Werbematerialien, der die konkreten Aufgaben und Verantwortlichkeiten hinter seiner Position greifbar macht.

Für eine Kandidatur, die stark auf eine persönliche Geschichte setzt, ist diese Erklärungsarbeit die notwendige Ergänzung. Eine emotionale Erzählung öffnet Türen, sie ersetzt aber nicht den Nachweis fachlicher Eignung. Erst das Zusammenspiel aus beidem, der Geschichte des heimgekehrten Sohns und der verständlich gemachten Verwaltungskompetenz, ergibt ein vollständiges Bild des Kandidaten.

Der Medien-Mix aus digitalen und analogen Werbematerialien erlaubt es zudem, dieselbe Erklärung mehrfach und in unterschiedlicher Form zu wiederholen, ohne dass sie sich abnutzt. Wer die Information beim ersten Kontakt überliest, begegnet ihr beim zweiten in einem anderen Format erneut, bis aus der zunächst unauffälligen Zeile im Lebenslauf eine verständliche und überzeugende Kompetenz geworden ist.

Kampagne aus einer Hand

Für Markus Schweizer übernimmt creategy die Verantwortung für alle Bereiche des Wahlkampfs, von der Strategie über das Design bis zu den digitalen Werbemitteln und dem Wahlplakat. Diese durchgängige Betreuung stellt sicher, dass das Narrativ vom heimgekehrten Sohn in jedem einzelnen Medium konsistent erzählt wird, ohne Brüche zwischen Print und Digital.

Für eine Gemeinde von der Größe Deggingens ist diese Konsequenz besonders wichtig, weil viele Wählerinnen und Wähler den Kandidaten sowohl auf einem Plakat am Ortseingang als auch online begegnen. Ein einheitliches Bild über beide Kanäle hinweg verstärkt den Eindruck, dass hinter der Kampagne eine klare, durchdachte Linie steht.

Diese Bündelung aller Aufgaben in einer Hand verkürzt zugleich die Abstimmungswege. Eine Anpassung an der Bildsprache muss nicht erst zwischen mehreren Dienstleistern koordiniert werden, sie lässt sich unmittelbar in allen Materialien nachziehen, von der Website bis zum nächsten Druckprodukt. Für einen Wahlkampf mit begrenztem Vorlauf ist das ein spürbarer Vorteil gegenüber einer Aufteilung auf mehrere getrennte Gewerke.

Ein Bürgermeister für alle: der Seniorenbrief

Eine Besonderheit dieses Wahlkampfs ist der Seniorenbrief, mit dem Markus Schweizer alle Seniorinnen und Senioren der Gemeinde persönlich anschreibt. Für einen jungen Kandidaten ist diese Zielgruppe erfahrungsgemäß schwer zu erreichen, viele ältere Wählerinnen und Wähler fühlen sich von digitalen Kampagnenformaten kaum angesprochen.

Der Aufwand für einen eigenen, zielgruppenspezifischen Brief lohnt sich am Ende deutlich: Vor allem die älteren Gemeindemitglieder schenken Markus Schweizer ihr Vertrauen. Ein Brief, der erkennbar an die eigene Lebenswelt gerichtet ist, wirkt bei dieser Zielgruppe glaubwürdiger als jede allgemeine Kampagnenbotschaft, gerade wenn der Absender selbst noch jung ist und sich sein Vertrauen erst erarbeiten muss.

Für die Kampagne insgesamt zeigt der Seniorenbrief, dass ein durchdachtes Narrativ allein nicht ausreicht, wenn einzelne Zielgruppen dabei aus dem Blick geraten. Erst die gezielte Ansprache auch der Seniorinnen und Senioren macht aus der Geschichte vom heimgekehrten Sohn eine Kampagne, die tatsächlich die gesamte Gemeinde erreicht.

Bemerkenswert ist dabei auch die Form der Ansprache selbst. Ein klassischer Brief, persönlich adressiert und ohne die Distanz eines digitalen Kanals, entspricht der Erwartungshaltung vieler älterer Wählerinnen und Wähler eher als eine Social-Media-Kampagne. Für Markus Schweizer bedeutet das, dieselbe Rückkehrgeschichte, die online und auf Plakaten erzählt wird, noch einmal in einem Format zu wiederholen, das gerade bei dieser Zielgruppe als besonders wertschätzend wahrgenommen wird.

58,1 Prozent im ersten Wahlgang

Am Wahltag gewinnt Markus Schweizer die Bürgermeisterwahl in Deggingen bereits im ersten Wahlgang mit 58,1 Prozent der Stimmen. Aus dem Kind, das die Gemeinde einst verlassen hatte, wird binnen weniger Monate der Nachfolger von Karl Weber und der neue Bürgermeister von Deggingen.

Zwei Erkenntnisse aus diesem Case lassen sich auf andere Kandidaturen mit einer persönlichen Rückkehrgeschichte übertragen. Erstens: Eine echte Biografie überzeugt glaubwürdiger als jedes konstruierte Narrativ, gerade wenn sie sich in jedem persönlichen Gespräch bestätigen lässt. Zweitens: Eine emotionale Geschichte braucht eine fachliche Ergänzung, die auf den ersten Blick nicht erkennbare Kompetenzen verständlich erklärt, damit aus Sympathie auch Vertrauen in die Amtsführung wird.

Für creategy zeigt der Case außerdem, wie viel eine einzelne, zielgruppenspezifische Maßnahme wie der Seniorenbrief bewirken kann, wenn sie eine Lücke schließt, die das Hauptnarrativ einer Kampagne offenlässt. In Deggingen hat die Kombination aus einer glaubwürdigen persönlichen Geschichte, verständlich erklärter Kompetenz und gezielter Ansprache einzelner Zielgruppen am Ende zu einem klaren Ergebnis bereits im ersten Wahlgang geführt.