Anfang August 2025 sitzen die Marketingexpertin Lisa Steinhoff und der Marketingprofessor Hartmut Holzmüller vor einem Bildschirm mit acht Wahlplakaten der Dortmunder Oberbürgermeisterwahl. Die Ruhr Nachrichten haben die beiden gebeten, ein ehrliches Urteil zu fällen, Kandidat für Kandidat. Die Plakate der etablierten Parteien fallen unterschiedlich aus, manche bekommen deutliche Kritik, andere gemischte Noten. Am Ende landet ausgerechnet der Kandidat ohne Partei, ohne politische Erfahrung und ohne große Bekanntheit bei beiden Experten auf der Bestnote der gesamten Bewertung: Martin Cremer.
Für eine siebenköpfige Konkurrenz aus etablierten Parteiapparaten ist das ein bemerkenswertes Ergebnis. Wahlplakate sind normalerweise die Domäne derjenigen, die sich Agenturen, Fraktionsressourcen und jahrelange Kampagnenerfahrung leisten können. Dass ausgerechnet der politische Neuling hier vorne liegt, hat einen konkreten Grund: eine Kampagne, die von Anfang an auf ein einziges, konsequent durchgehaltenes Bild setzt.
Der Slogan ´Da für Do´ ist charmant und sieht visuell gut aus. Da war auf jeden Fall eine Marketingagentur dabei.
Lisa Steinhoff
Marken- und Designagentur Schwarz-Matt, unabhängige Bewerterin
Cremer ist Dortmunder Unternehmer, kein Berufspolitiker, und tritt bei der Oberbürgermeisterwahl am 14. September 2025 gegen sieben Kandidatinnen und Kandidaten der etablierten Parteien an, darunter SPD-Amtsinhaber Thomas Westphal, CDU-Kandidat Alexander Kalouti, Katrin Lögering von den Grünen und Kandidaten von AfD, Linke, FDP und Volt. Sieben von acht Kampagnen stehen für eine Partei, für einen Apparat aus Ortsverbänden, Landesverband und jahrelanger Vernetzung. Cremer steht für keine dieser Strukturen. creategy entwickelt für ihn eine Kampagne, die genau das zur Stärke macht, was auf den ersten Blick wie ein Nachteil wirkt: dass er keiner ist wie die anderen.
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Bestnote von zwei unabhängigen Marketing-Experten
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Kandidatinnen und Kandidaten bei der OB-Wahl
Ein Unternehmer ohne Partei gegen die etablierte politische Landschaft
Dortmund gilt seit Jahrzehnten als sozialdemokratisches Kernland, in kaum einer anderen Ruhrgebietsstadt ist die Verankerung der SPD so stark wie hier. Die Partei stellt seit 1946 ununterbrochen den Oberbürgermeister, Amtsinhaber Thomas Westphal tritt 2025 erneut an. Gegen diese Tradition anzutreten, ohne Partei, ohne Fraktion im Rat, ohne jahrelangen Amtsapparat im Rücken, ist für jeden Kandidaten ein Wagnis. Für Martin Cremer kommt hinzu, dass er zuvor politisch nicht in Erscheinung getreten ist. Er ist Unternehmer, kein Funktionär, und in weiten Teilen der Stadt zunächst schlicht unbekannt.
creategy übernimmt für Cremer die Kampagne, von der Positionierung über die Wahlplakate bis zu den Aktionen im Straßenbild. Die Ausgangsfrage lautet nicht, wie man einen Unternehmer wie einen Politiker aussehen lässt. Die Ausgangsfrage lautet, wie man aus der fehlenden politischen Erfahrung ein Versprechen macht, dem Menschen vertrauen.
Für eine Kampagne mit begrenztem Budget und ohne Parteiapparat im Rücken bedeutet das auch: Jede Maßnahme muss doppelt wirken, als Werbemittel und als Gesprächsanlass zugleich. Ein Plakat allein reicht dafür nicht. creategy setzt deshalb von Beginn an auf eine Mischung aus klassischer Wahlwerbung und auffälligen Aktionen im Stadtbild, die über den eigentlichen Wahlkampf hinaus Aufmerksamkeit erzeugen.
Die Personenmarke: ein Macher, kein Politiker
Cremers Plakat zeigt ihn in Bewegung, mit hochgekrempelten Ärmeln, einem Gesichtsausdruck, der wenig gestellt wirkt. Der Slogan dazu: „Da für Do." Drei Wörter, die den Lokalpatriotismus ansprechen, ohne ihn ausbuchstabieren zu müssen. Do ist die Abkürzung, die in Dortmund jeder kennt, vom Autokennzeichen bis zum Stadtjargon.
Die Positionierung dahinter ist bewusst einfach gehalten: ein Dortmunder, der anpackt, weil er es kann und will, keine politische Karriere, die ihn dorthin geführt hat. creategy verzichtet auf die klassischen Versatzstücke einer Politikerkampagne, Anzug, Rednerpult, Parteilogo, und setzt stattdessen auf Bilder, die zu einem Unternehmer passen, der zum ersten Mal kandidiert.
Diese Entscheidung macht Cremer angreifbar, denn wer nie in der Politik war, muss sich die Frage gefallen lassen, ob er sie überhaupt versteht. creategy dreht die Frage bewusst um und macht aus der fehlenden Erfahrung das zentrale Versprechen der Kampagne: einen Blick auf die Stadt, der nicht durch jahrzehntelange Parteiroutine gefiltert ist.
Der Kontrast zu den etablierten Mitbewerbern ist dabei durchaus gewollt. Während andere Plakate auf Rednerpulte, Fraktionslogos und die immer gleichen Business-Porträts setzen, wirkt Cremers Bildsprache bewusst unfertiger, direkter, weniger inszeniert. Für einen Kandidaten, der sich erst noch einen Namen machen muss, ist genau das ein Vorteil. Ohne Amtsbonus und ohne Fraktionslogo entsteht Wiedererkennung über ein Bild, das im Gedächtnis bleibt, weil es anders aussieht als die Konkurrenz.
Café Cremer: Wahlkampf zum Anfassen
Eine der auffälligsten Maßnahmen der Kampagne ist eine folierte Piaggio Ape, ausgebaut zur mobilen Kaffeebar, die als Café Cremer durch die Stadt fährt. Sie schenkt Getränke aus, verteilt Wahlkampfmaterial und hält an Orten, an denen klassische Infostände selten Publikum finden: vor Supermärkten, an Schulen, auf Wochenmärkten. Die Ape wird schnell selbst zum Gesprächsthema, unabhängig davon, ob die Menschen sich für die Wahl interessieren.
Der Effekt ist eine Präsenz, die sich nicht wie Wahlkampf anfühlt. An einem Infostand bleibt selten jemand stehen, um zuzuhören. An einer Kaffeebar bleiben viele stehen, um sich einen Kaffee zu holen. Das Gespräch über Cremer entsteht dabei nebenbei.
Für die Kampagne ist das aus zwei Gründen wertvoll. Erstens erreicht Café Cremer Menschen, die mit klassischer Wahlwerbung selten in Kontakt kommen, etwa vor dem Wocheneinkauf oder auf dem Schulweg der Kinder. Zweitens produziert jeder Stopp der Ape eigenes Bildmaterial, Fotos und kurze Videos, die sich anschließend für die Social-Media-Kanäle der Kampagne weiterverwenden lassen. Ein einziges Fahrzeug wird so zum Content-Format, das sich über Wochen immer wieder neu befüllen lässt.
Drive-by: Wahlwerbung, die niemand erwartet
Eine zweite Guerilla-Maßnahme funktioniert nach demselben Prinzip. Statt klassischer Plakatwände lässt creategy Wahlwerbung für Cremer auf Fahrrädern durch Dortmund fahren, auffällig foliert und dort unterwegs, wo Autos und Plakatständer nicht hinkommen: auf Radwegen, in Fußgängerzonen, durch Wohnviertel. Wahlwerbung auf dem Fahrrad ist in Dortmund bislang niemandem begegnet, was ihr genau die Aufmerksamkeit verschafft, die ein politischer Neuling braucht, um überhaupt wahrgenommen zu werden.
„Wer keine Partei hinter sich hat, muss selbst zum Gesprächsthema werden."
Beide Aktionen, die Kaffeebar und die Fahrräder, kosten im Vergleich zu einer klassischen Plakatkampagne wenig, erzeugen aber ein Gesprächsvolumen, das sich mit Anzeigenbudget allein kaum kaufen lässt. Für eine Partei mit etabliertem Apparat wären solche Formate ein nettes Extra neben Plakaten, Bürgerversammlungen und Zeitungsanzeigen. Für Cremer sind sie ein zentraler Baustein der Kampagne, weil sie die Reichweite ersetzen müssen, die andere Kandidatinnen und Kandidaten über ihre Parteistrukturen ohnehin schon mitbringen.
Das Urteil der Experten und was danach kam
Anfang August 2025 zieht sich diese Strategie auch durch das Urteil der Fachwelt. Für die Ruhr Nachrichten bewerten Lisa Steinhoff, Creative Director bei der Dortmunder Marken- und Designagentur Schwarz+Matt, und Hartmut Holzmüller, Seniorprofessor für Marketing an der TU Dortmund, die Wahlplakate aller acht Kandidatinnen und Kandidaten. Mehrere etablierte Parteien bekommen deutliche Kritik. Cremers Plakat erhält von beiden die beste Note der gesamten Bewertung. Holzmüller nennt es „das unkonventionellste Wahlplakat" und hebt die Authentizität des Fotos hervor. Steinhoff lobt den Wortwitz des Claims und die gestalterische Umsetzung.
Für einen Kandidaten ohne jede politische Vorerfahrung ist dieses Urteil mehr wert als jede Eigenwerbung. Es kommt von unabhängiger Seite, in einem Umfeld, das mit acht Kandidaturen unweigerlich vergleicht, und es lässt sich nicht als Wahlkampfaussage einer Partei abtun. Genau diese Unabhängigkeit macht die Bewertung zu einem Beleg, den creategy anschließend selbst in der Kampagne einsetzen kann, ohne dass er wie Eigenlob wirkt.
Am Wahltag selbst, dem 14. September 2025, erreicht Martin Cremer im ersten Wahlgang 14,65% Prozent der Stimmen. Für einen politischen Neuling ohne Partei, ohne Fraktion und ohne Amtsbonus ist bereits die Aufmerksamkeit, die seine Kandidatur über die Kampagne hinaus erreicht, ein Ergebnis, das sich nicht allein in Prozentpunkten messen lässt.
Drei Erkenntnisse aus diesem Case lassen sich auf andere Kandidaturen politischer Neulinge übertragen. Erstens: Fehlende politische Erfahrung lässt sich in ein Versprechen verwandeln, wenn die gesamte Kampagne konsequent darauf aufbaut, statt sie zu kaschieren. Zweitens: Guerilla-Formate wie eine mobile Kaffeebar oder Wahlwerbung auf dem Fahrrad erzeugen Aufmerksamkeit, die sich mit klassischem Plakatbudget allein nicht erkaufen lässt, gerade für Kandidaten ohne Parteiapparat im Rücken. Drittens: Eine unabhängige externe Bewertung wirkt glaubwürdiger als jede kampagneneigene Behauptung und ist deshalb ein Ziel, auf das eine Kampagne bewusst hinarbeiten kann.
Für creategy zeigt der Case, wie wenig eine überzeugende Personenmarke vom Wahlkampfbudget abhängt und wie viel von der Konsequenz, mit der eine einzige Idee durch alle Maßnahmen hindurch erzählt wird. Vom Plakat über die Kaffeebar bis zum Fahrrad bleibt die Botschaft dieselbe: ein Dortmunder, der anpackt, weil er es will, nicht weil eine Partei ihn dazu bestimmt hat.
