Eine Hand ist seit Jahrzehnten das Erkennungszeichen der Hygienepapier-Branche, auf Verpackungen, in Waschräumen, auf Informationsmaterial. Doch eine Hand allein erzählt noch keine Geschichte. Für den Verband DIE PAPIERINDUSTRIE e. V. wird genau das zur zentralen Aufgabe: aus einem altbekannten Symbol eine Marke zu machen, die im digitalen Raum ebenso überzeugt wie auf dem Messestand.
Am Ende steht ein vollständig überarbeiteter Markenauftritt, von einem neuen Key Visual über eine frische Farb- und Schriftwelt bis zur eigenen Website und dem Einsatz auf einer internationalen Fachmesse. Aus „Hygiene? Sie haben es in der Hand." wird ein Claim, der zugleich Produkt und Verantwortung in einem einzigen Satz vereint.
Eine Marke, die ihr eigenes Symbol neu erzählen muss
DIE PAPIERINDUSTRIE e. V. vertritt die wirtschaftspolitischen Interessen der deutschen Papier- und Zellstoffindustrie, mit eigenen Fachvereinigungen für die einzelnen Produktbereiche, darunter die Vereinigung Hygiene-Papiere. Für dieses Segment steht der Verband im Wettbewerb mit alternativen Materialien für die Handhygiene, etwa Warmlufttrocknern oder Stoffhandtuchspendern, und muss die eigene Position immer wieder neu begründen, gegenüber Endverbraucherinnen und Endverbrauchern ebenso wie gegenüber Fachpublikum aus Gebäudemanagement und Reinigungsbranche.
Das bisherige Markenzeichen, eine stilisierte Hand, ist in der Branche seit Langem bekannt, wirkt im direkten Vergleich mit modernen Markenauftritten jedoch zunehmend datiert. Für ein zeitgemäßes Auftreten braucht es mehr als eine kosmetische Überarbeitung. Die Hand muss als Symbol erhalten bleiben, weil sie den unmittelbaren Bezug zur Handhygiene herstellt, zugleich muss sie in eine Formensprache übersetzt werden, die auf Websites, in sozialen Medien und auf Messematerial gleichermaßen funktioniert.
Die Zusammenarbeit mit creategy war geprägt von Kreativität, Professionalität und maßgeschneiderten Ergebnissen. Vom Design bis hin zur Umsetzung haben wir ein starkes Gesamtpaket erhalten.
Marie-Charlotte Lück
Referentin bei "Die Papierindustrie e.V."
Mit dieser Aufgabe beauftragt DIE PAPIERINDUSTRIE e. V. creategy, für ein Rebranding, das weit über ein neues Logo hinausgeht und die gesamte Markenidentität umfasst, von der Farbwelt bis zur Website.
Ein Key Visual, das die Hand neu erzählt
Aus dem bestehenden Markenzeichen der Hand entwickelt creategy ein modernes Key Visual, das alle Voraussetzungen für ein zeitgemäßes Logo erfüllt. Ergänzend entstehen sogenannte Glanzsterne als zweite identitätsstiftende Form, die sich konsequent auch in der Wortmarke wiederfinden.
Für eine Marke, deren zentrales Symbol seit Jahrzehnten etabliert ist, liegt die eigentliche Herausforderung weniger in der Erfindung von etwas Neuem als in der Übersetzung des Bestehenden in eine zeitgemäße Formensprache. Die Hand bleibt als Bezugspunkt klar erkennbar, gewinnt durch die überarbeitete Linienführung aber eine Leichtigkeit, die dem ursprünglichen Zeichen fehlte.
Die Glanzsterne ergänzen dieses Key Visual um ein zweites, flexibel einsetzbares Element. Wo die Hand als zentrales Symbol Bestand hat, lassen sich die Glanzsterne je nach Anwendungsfall unterschiedlich platzieren, in der Wortmarke, auf Werbemitteln oder als eigenständiges grafisches Detail, ohne dass die Wiedererkennbarkeit der Gesamtmarke darunter leidet.
Eine frische Farbwelt und eine Schrift mit Charakter
Ergänzend zum überarbeiteten Key Visual entwickelt creategy eine frische, belebende Farbwelt, die den optischen Grundstein für den gesamten neuen Markenauftritt legt. Für eine Branche, die häufig mit nüchternen, rein funktionalen Botschaften assoziiert wird, markiert diese Farbwelt einen bewussten Bruch mit der bisherigen, eher zurückhaltenden Optik.
Zur neuen Farbwelt tritt eine ebenso bewusste Entscheidung bei der Typografie. Die Wahl fällt auf die ausdrucksstarke Schrift Breakers Ultra, die der Marke einen unverwechselbaren letzten Schliff verleiht. Für eine Wortmarke, die künftig auf Verpackungen, Digitalmaterial und Messeständen gleichermaßen bestehen muss, ist eine solche Schrift mehr als reine Ästhetik. Sie sorgt dafür, dass die Marke auch ohne das Key Visual allein durch ihre Schriftzüge wiedererkennbar bleibt.
„Ein frischer Anstrich verändert, wie eine ganze Botschaft wahrgenommen wird."
Aus Key Visual, Farbwelt und Schrift entstehen anschließend zwei Logoversionen, eine Langversion für großformatige Anwendungen und eine Mediumversion für Kontexte mit begrenztem Platz, etwa auf kleineren Werbemitteln oder in digitalen Kacheln.
Ein Logo für alle Fälle im digitalen Raum
Im Zuge des Rebrandings strukturiert und modernisiert creategy auch die zugehörige Website vollständig neu. Für eine Marke, die sich sowohl an Endverbraucherinnen und Endverbraucher als auch an Fachpublikum richtet, muss der digitale Auftritt beide Zielgruppen gleichermaßen ansprechen, ohne dass eine der beiden Seiten zu kurz kommt.
Die überarbeitete Website übernimmt dabei konsequent das neue Key Visual, die Farbwelt und die Schrift, sodass Besucherinnen und Besucher an keinem Punkt des digitalen Auftritts auf ein älteres, inkonsistentes Markenbild treffen. Für eine Verbandsmarke, die über viele Jahre gewachsen ist, ist diese Konsequenz keine Selbstverständlichkeit. Sie ist das Ergebnis einer bewussten Entscheidung, jedes einzelne digitale Element im Zuge des Relaunches zu überprüfen.
Der Auftritt auf der Fachmesse
Neben dem digitalen Raum bewährt sich der neue Markenauftritt auch im direkten Kontakt mit Fachpublikum. Für den Auftritt auf der CMS Berlin, einer internationalen Fachmesse für Reinigungssysteme, Gebäudemanagement und Dienstleistungen, stattet creategy den Verband mit einer vollständigen Reihe an Werbemitteln aus, vom Flyer bis zum Sticker, alle konsequent im neuen Erscheinungsbild gestaltet.
Für eine Fachmesse dieser Größenordnung reicht ein ansprechendes Design allein nicht aus, um den Erfolg des Auftritts auch belegen zu können. creategy setzt deshalb gezielt UTM-Links auf allen digitalen Verweisen der Messematerialien ein, sodass sich Zugriffsraten und erreichte Personen im Nachgang präzise auswerten lassen. Für einen Verband, der seine Kommunikationsarbeit gegenüber Mitgliedsunternehmen und Gremien regelmäßig begründen muss, liefert diese Messbarkeit einen konkreten Beleg für die Wirksamkeit der investierten Mittel.
Diese Kombination aus konsistentem Design und messbarer Reichweite macht den Messeauftritt zu mehr als einer einmaligen Werbemaßnahme. Er wird zum Testfall dafür, wie belastbar die neue Marke im direkten Kontakt mit einem kritischen Fachpublikum tatsächlich ist.
Eine Marke, die auf allen Kanälen trägt
Aus einem jahrzehntealten Symbol der Hand entsteht durch das Rebranding eine Marke, die auf Verpackungen, im Digitalen und auf der Fachmesse gleichermaßen überzeugt. Der neue Claim „Hygiene? Sie haben es in der Hand." verbindet dabei den unmittelbaren Produktbezug mit einer Aufforderung zur Eigenverantwortung, ein doppelter Sinn, der sich erst durch die konsequente Neugestaltung des gesamten Markenauftritts voll entfalten kann.
Zwei Erkenntnisse aus diesem Case lassen sich auf andere Verbands- und Branchenmarken übertragen. Erstens: Ein etabliertes, jahrzehntealtes Symbol muss bei einem Rebranding nicht ersetzt werden, es gewinnt oft mehr durch eine konsequente Übersetzung in eine zeitgemäße Formensprache als durch einen kompletten Neuanfang. Zweitens: Ein Rebranding entfaltet seine volle Wirkung erst, wenn es konsequent über alle Kontaktpunkte hinweg umgesetzt wird, von der Website über gedruckte Werbemittel bis zum Messestand, statt sich auf ein neues Logo zu beschränken.
Für creategy zeigt der Case, dass sich die eigene Markenarbeit auch auf Verbände und ihre Fachvereinigungen übertragen lässt, mit denselben Grundfragen wie bei jedem anderen Rebranding: Welches Symbol trägt bereits Vertrauen, und wie lässt sich dieses Vertrauen in eine zeitgemäße, auf allen Kanälen konsistente Markenidentität übersetzen. Bei der Papierindustrie hat diese Kombination aus überarbeitetem Key Visual, neuer Farb- und Schriftwelt und einem konsistenten Auftritt von der Website bis zur Fachmesse am Ende zu einem runderneuerten Markenbild geführt.