In 24 Stunden zur Kampagne.

Der Anruf kommt kurzfristig: Stephan Retter will für das Amt des Oberbürgermeisters in Mühlacker kandidieren, parteilos, ohne eigenen Apparat, mit wenig Zeit bis zum ersten Wahlgang. Innerhalb von 24 Stunden bereitet creategy das Going-Live der Kampagne vor, von der Markenpositionierung bis zum ersten Wahlplakat. Es ist die Art von Auftrag, bei der jede Verzögerung eine verlorene Woche im Wahlkampf bedeutet.

Am Ende steht ein Ergebnis, das die Geschwindigkeit rechtfertigt. Retter rollt das Feld von hinten auf, liegt bereits im ersten Wahlgang auf Platz eins, und die anschließende Stichwahl bestätigt dieses Ergebnis mit 55,63 Prozent. Aus dem parteilosen Kandidaten mit wenig Vorlauf wird der neue Oberbürgermeister von Mühlacker.

Für creategy ist der Case ein Extremfall der eigenen Arbeitsweise. Sonst liegen zwischen Beauftragung und erstem Sichtbarwerden einer Kampagne Wochen, in denen Positionierung, Design und Kanalplanung Schritt für Schritt entstehen. In Mühlacker müssen all diese Schritte parallel gedacht werden, weil für ein Nacheinander schlicht keine Zeit bleibt.

Eine Kandidatur, für die keine Zeit blieb

Mühlacker ist mit rund 26.000 Einwohnerinnen und Einwohnern die größte Stadt des Enzkreises und seit 1973 Große Kreisstadt. Der Oberbürgermeister wird in Baden-Württemberg für acht Jahre direkt von der Bevölkerung gewählt und führt gleichzeitig die Verwaltung. Seit 2010 hat Frank Schneider von der FDP dieses Amt inne. Für die Wahl 2025 entscheidet sich Stephan Retter zu einer parteilosen Kandidatur, mit dem Anspruch, die Verwaltung der Stadt aus einer anderen Perspektive zu führen.

Der Auftrag an creategy kommt kurzfristig. Statt der üblichen Wochen für Strategie, Markenentwicklung und Produktion bleibt dem Team ein einziger Tag, um die Kampagne startklar zu machen. Für eine Oberbürgermeisterwahl, bei der jede verlorene Woche Sichtbarkeit kostet, ist das eine Ausgangslage, die wenig Spielraum für Umwege lässt.

Ab dem Moment der Beauftragung zählt für creategy jede Stunde. Es gibt keine Vorlaufzeit, in der sich eine Kampagnenstrategie in Ruhe reifen lässt, und keinen Puffer für einen zweiten Anlauf, sollte die erste Idee nicht tragen.

Anders als bei einer Kampagne mit mehrmonatigem Vorlauf gibt es keine Zeit für mehrere Entwurfsrunden oder ausführliche Zielgruppenanalysen. Jede Entscheidung, von der Positionierung bis zum ersten Plakatmotiv, muss in der ersten Fassung tragfähig sein.

Hinzu kommt die politische Ausgangslage selbst. Nach fünfzehn Jahren mit demselben Amtsinhaber ist ein Wechsel im Rathaus für viele Wählerinnen und Wähler zunächst ungewohnt. Ein parteiloser Kandidat ohne bekannten Namen und ohne etablierte Strukturen im Rücken muss in kurzer Zeit ein Vertrauen aufbauen, für das andere Kandidatinnen und Kandidaten Jahre in Ortsvereinen und Ausschüssen investiert haben.

Eine Marke in Rekordzeit: parteilos, verwaltungserfahren, verlässlich

Diese drei Begriffe entstehen in einem einzigen, sehr konzentrierten Gespräch statt in wochenlangen Workshops. Genau diese Kürze zwingt zur Präzision. Es bleibt keine Zeit, mehrere Positionierungen gegeneinander zu testen, die erste tragfähige Idee muss zugleich die einzige sein, mit der die gesamte Kampagne steht und fällt.

Die Reihenfolge der drei Begriffe ist dabei kein Zufall. Parteilos steht bewusst an erster Stelle, weil es die naheliegendste Frage der Wählerinnen und Wähler direkt beantwortet: Für wen steht dieser Kandidat, wenn nicht für eine Partei? Verwaltungserfahren folgt an zweiter Stelle und nimmt der ersten Frage die Schärfe, indem sie zeigt, dass Unabhängigkeit nicht mit Unerfahrenheit verwechselt werden darf. Verlässlich schließlich ist die emotionale Klammer, die aus den ersten beiden, eher sachlichen Begriffen ein Versprechen macht, das sich Menschen auch am Wahltag noch merken.

Design, das sofort sitzen musste

Für die visuelle Umsetzung bleibt ebenso wenig Zeit wie für die Strategie. creategy entscheidet sich für eine Formensprache, die schnörkellos und pragmatisch ist, passend zu einem Kandidaten, der sich selbst so beschreibt. Ein kräftiges Pink setzt dabei den einen unkonventionellen Akzent, der das Design aus der üblichen Kommunalwahl-Optik aus Blau, Rot und Schwarz heraushebt, ohne dass die Kampagne dadurch beliebig wirkt.

Diese Entscheidung ist ein kalkuliertes Risiko. Eine ungewöhnliche Akzentfarbe fällt auf, kann aber auch als Stilbruch gelesen werden. Für einen Kandidaten ohne Amtsbonus und ohne breite Vorkenntnis in der Bevölkerung überwiegt der Vorteil des Auffallens den Nachteil des Risikos deutlich. Ein einheitliches Logo, konsequent auf allen Materialien eingesetzt, sorgt zusätzlich dafür, dass Retter trotz der kurzen Vorlaufzeit von der ersten Plakatwand an wiedererkennbar bleibt.

Unter normalen Umständen würde ein Designsystem mehrere Prüfschleifen durchlaufen, Testdrucke, Abstimmungen mit dem Kandidaten, Anpassungen im Detail. In Mühlacker steht das komplette visuelle System bereits, bevor die erste dieser Schleifen überhaupt möglich wäre. Genau deshalb wird die Reduktion auf wenige, klar gesetzte Elemente zur eigentlichen Absicherung: Je weniger Einzelteile ein Design hat, desto weniger kann in der Eile schiefgehen.

Von hinten aufgerollt

Der eigentliche Wahlkampf beginnt für Retter aus einer schwächeren Ausgangsposition als für etablierte Mitbewerber mit längerem Vorlauf. Unter dem Format „Jetzt mal Reeltalk" produziert creategy kurze, unprätentiöse Videoformate, in denen Retter direkt und ohne Umwege zu den Themen der Stadt Stellung bezieht. Die Ansprache ist bewusst informell gehalten, näher an einem Gespräch unter Nachbarn als an einer klassischen Wahlkampfrede.

Genau dieses Tempo prägt die gesamte Kampagne. Was an Vorlaufzeit fehlt, gleicht creategy durch Konsequenz aus: eine Botschaft, ein Design, ein Ton, über alle Kanäle hinweg wiederholt, bis sie sitzen.

Die Videoformate erfüllen dabei eine zweite Funktion neben der reinen Sichtbarkeit. Sie liefern in kurzer Zeit genau die Substanz, die zur Positionierung „verwaltungserfahren" gehört: konkrete Aussagen zu konkreten Themen der Stadt, statt allgemeiner Ankündigungen. Für einen Kandidaten, der sich erst noch beweisen muss, wiegt eine klare Antwort auf eine konkrete Frage mehr als ein poliertes Imagevideo.

Die Stichwahl bestätigt, was der erste Wahlgang zeigt

Schon im ersten Wahlgang liegt Stephan Retter auf Platz eins, ein Ergebnis, das angesichts der kurzen Vorbereitungszeit zunächst überrascht. Die Stichwahl einige Wochen später bestätigt diesen Vorsprung deutlich: Mit 55,63 Prozent der Stimmen wird Retter zum neuen Oberbürgermeister von Mühlacker gewählt und löst den seit 2010 amtierenden Frank Schneider ab.

Bemerkenswert ist dabei weniger die einzelne Zahl als ihre Bestätigung. Ein knapper Vorsprung im ersten Wahlgang lässt sich mit taktischem Wählerverhalten erklären, das sich in der Stichwahl wieder auflöst. Ein deutlich bestätigter Vorsprung wie in Mühlacker spricht dagegen für eine Positionierung, die auch bei genauerem Hinsehen trägt.

Drei Erkenntnisse aus diesem Case lassen sich auf andere kurzfristig anlaufende Kampagnen übertragen. Erstens: Eine klare Markenpositionierung lässt sich unter Zeitdruck entwickeln, wenn sie auf wenige, klar unterscheidbare Begriffe reduziert wird, statt viele Botschaften gleichzeitig zu verfolgen. Zweitens: Ein auffälliges Designelement, in diesem Fall eine ungewöhnliche Akzentfarbe, kann fehlende Bekanntheit in kurzer Zeit ausgleichen, weil es Aufmerksamkeit erzeugt, die sich sonst nur über Monate aufbauen lässt. Drittens: Wer im ersten Wahlgang aus dem Rückstand heraus die Führung übernimmt, gewinnt in der Regel auch die Stichwahl, wenn die Kampagne in der Zwischenzeit an Konsequenz nicht nachlässt.

Der Fall Mühlacker zeigt außerdem, wie viel von dem, was in einer normal getakteten Kampagne über Wochen verteilt entsteht, sich unter Druck auf seinen eigentlichen Kern reduzieren lässt. Strategien, die sonst in mehreren Feedbackschleifen geschärft werden, müssen hier im ersten Anlauf tragen. Das gelingt nur, wenn Erfahrung aus vielen früheren Kampagnen im Hintergrund abrufbar ist, sodass sich unter Zeitdruck auf bewährte Muster zurückgreifen lässt, statt bei null anzufangen.

Für creategy zeigt der Case, dass Geschwindigkeit und saubere Markenarbeit sich nicht ausschließen müssen. Innerhalb von 24 Stunden lässt sich keine Kampagne bis ins letzte Detail durchplanen, aber eine, die von der ersten Stunde an konsequent ist und genau dadurch überzeugt. Mühlacker ist damit auch ein Beleg dafür, dass die Qualität einer Kampagne vor allem an der Klarheit der Entscheidungen hängt, die in der zur Verfügung stehenden Zeit getroffen werden, weniger an der Zahl der Wochen, die dafür bereitstehen.